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HackTalks 2020

“A pergunta é: como não investir em diversidade?”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 7min de leitura

Conversamos com Adriana Castro, CEO da Ben & Jerry’s no Brasil, sobre estratégia, posicionamento, e sobre como a marca, declaradamente ativista, lida com temas como diversidade, equidade, inclusão. Confira.

Em matéria recente, Matthew McCarthy, CEO global da Ben & Jerry’s, falou que, dos 38 países na qual a marca está presente, o Brasil é o que faz o melhor trabalho em diversidade. Como isso feito na prática? E que números melhor ilustram esse resultado? 

Para a gente, a diversidade, equidade e inclusão não são uma opção: isso é parte dos nossos valores, é o correto a ser feito. E isso acontece de diversas formas, seja porque buscamos pessoas nos lugares não tradicionais, com parceiros diversos, porque temos alta taxa de indicação interna, de nossa equipe, que traz pessoas com o perfil que buscamos ou porque nossa marca já é conhecida por esse trabalho e, naturalmente, atrai pessoas que querem ser respeitadas e celebradas por serem quem elas verdadeiramente são. Nossos números hoje são os seguintes:

  • 37% negras e negros
  • 66% mulheres
  • 31% LGB
  • 6% T

Na sua opinião, por que as empresas devem investir em diversidade? 

A pergunta é: como não investir em diversidade? Quando excluímos pessoas devido a sua raça, orientação afetivo sexual, gênero ou outro recorte de minorias ou minorizados – seja isso uma decisão consciente ou por um viés inconsciente – estamos reforçando uma sociedade estereotipada, desigual. 

É papel de todos nós avançarmos e quebrar esses paradigmas. Além de, claro, ser bom para todas, todes e todos: uma empresa plural encontra soluções diversas para os desafios impostos e se comunica melhor com uma sociedade diversa.

A Ben & Jerry’s é uma marca que toma partido. Um exemplo disso foi o lançamento nos Estados Unidos, em 2018, do sorvete “Pecan Resist” (resistência noz-pecã), para marcar a posição da empresa “contra as políticas retrógradas e discriminatórias da administração [do presidente Donald] Trump”. Quais os motivos pelos quais a marca assume posições tão explícitas em relação a situações sócio-políticas? E como vocês lidam com o risco de rejeição por uma parte do mercado consumidor? 

Sorvete “Pecan Resist”, da Ben & Jerry’s

Um de nossos fundadores, o Jerry, um dia nos disse a seguinte frase: “sorvete é muito bom, mas o mundo não precisa necessariamente de mais sorvete. O mundo precisa é de mais compaixão”. E acho isso muito poderoso, pois o fundador da marca deixa claro que o sorvete pode ser um grande canal de conversa. Se essa marca pode impactar no mundo, gerando diálogo, provocando a mudança, por que não? O que nos parece estranho, na verdade, é que as marcas ainda não tenham entendido que seu papel nessa sociedade é também o de construir um legado para além do lucro aos acionistas. O impacto deve ser positivo para todo mundo.

Como nossos valores são claros e explícitos, nossos consumidores já esperam nossos posicionamentos, concordam conosco. E aqueles que não concordam e que preferem não consumir nossos sorvetes, não há problema: é parte da democracia que haja discordâncias e esse também é um dos valores que celebramos. É sempre bom lembrar: nossos valores são inegociáveis.

Como esse tipo de posicionamento se desdobra, ou ainda pode se desdobrar, para as iniciativas da Ben & Jerry’s no Brasil? 

Com ações diversas que impactam o território local: temos trabalhado com profundidade a agenda LGBT+ ao longo dos anos no Brasil, junto a organizações sociais e criamos também ações em parceria com organizações ambientais, como Greenpeace Brasil e WWF Brasil, para apoiar petições ou ações importantes pela preservação do meio ambiente. É importante dizer que Ben & Jerry’s não cria ações de forma isolada: a nossa marca alça ainda mais a voz das ONGs e da sociedade civil com ações que já acontecem e por isso toda a construção é conjunta. São eles os verdadeiros conhecedores da causa.

A Ben & Jerry’s é declaradamente uma marca ativista. Como isso se difere do marketing de causa? 

A diferença entre ativismo e marketing de causa se dá da seguinte forma: o marketing de causa olha para o consumidor para entender com qual causa ele se conecta. Após entender seu consumidor, a marca se conecta com a causa também, abrindo ainda mais o diálogo e criando conteúdos relacionados a esse tema. Seu objetivo aqui é vender mais, conectando-se com os valores com os quais seu consumidor se identifica. 

No ativismo é diferente: a marca olha para o território e entende, junto com organizações sociais o que é necessário melhorar naquele lugar (cidade, estado, país) reunindo forças para impactar positivamente a sociedade, em detrimento dos gostos ou expectativas do consumidor. Seu objetivo aqui é prioritariamente, resolver de forma conjunta com a sociedade, temas relacionados a justiça social e/ou climática.

O fato de pertencer a uma gigante multinacional impacta na percepção da marca como ativista? Como vocês lidam com isso? 

A marca Ben & Jerry’s tem grande autonomia nas suas decisões seja porque sua mais alta instância, o conselho, é conformado em sua maioria por grandes ativistas globais reconhecidos em suas áreas, seja porque tem um contrato entre partes que defende que os guidelines da marca sejam mantidos sob qualquer hipótese.

Como essa forma ativista de ser impacta na maneira como a marca desenha suas estratégias? E quais os maiores desafios nessa direção? 

A marca é composta por três grandes pilares: a missão de produto, a missão econômica e a missão social. 

A missão de produto pensa no desenvolvimento do melhor produto possível, da melhor forma possível. Portanto ingredientes naturais, sem corantes artificiais ou uso de ingredientes geneticamente modificados passam por esse pilar. 

Em relação à missão econômica, o importante é que todos os envolvidos na cadeia prosperem de forma conjunta. Portanto aqui os ingredientes como banana, açúcar, café, baunilha, etc. são comprados de produtores certificados pelo selo do comércio justo ou de pessoas em situação de vulnerabilidade, como refugiados ou pessoas recém saídas do sistema carcerário. 

Por último, o pilar de missão social, que contempla ações que vislumbram usar a influência da marca para fazer com que uma sociedade seja cada vez mais inclusiva e justa para todo mundo.

Como vocês trabalham o equilíbrio entre o desempenho econômico e o bem social. Eles são mutuamente excludentes? Como você vê essa questão? 

Para a gente a prosperidade só acontece quando todos são envolvidos: é possível fazer um produto que traga retornos justos para todo mundo e ter o melhor sorvete também.

A crise do Covid está tendo um impacto econômico-social extremamente complexo mundo afora. Como ela impactou a Ben & Jerry’s? E como a marca está lidando com toda essa situação? 

Esse momento nos faz repensar canais de venda e soluções que tenham a ver com nossos consumidores. Um portfólio adequado que inclui produtos como o recém lançado “Netflix & Chilll’d” que tem tudo a ver com o momento de consumo dos nossos fãs e os acompanha junto da sua série preferida, com um sabor extremamente brasileiro: a paçoca. 

Além disso, esse momento nos leva a repensar os nossos canais de venda estando mais próximos digitalmente de nossos fãs, em delivery, por exemplo. 

Além disso, estamos preparando ações para dar suporte a organizações sociais e ambientais que estão sofrendo os impactos pelos quais estamos passando. Em breve teremos mais novidades. 

Uma ação da Ben & Jerry’s que me chamou muito a atenção nas últimas semanas foi o lançamento, em colab com a Nike, do tênis Chunky Dunky. Conte-nos um pouco sobre a iniciativa e sobre como ela se relaciona com a postura ativista da marca e seus valores. 

Tênis Chunky Dunky, colab entre Nike e Ben & Jerry’s

Temos uma frase muito importante e que dá o tom de tudo o que fazemos: “se não for divertido, pra que fazer?”. Isso fala muito sobre quem somos. Ainda que tenhamos muita profundidade em nossas ações, o nosso tom deve ser leve, inclusivo e deve transcender a marca. 

A parceria com a Nike traz isso: a gente leva para além de nossos potes e sorvetes pedaçudos os valores da marca B&J, que é divertida e se reúne com marcas que também se posicionam sobre temas diversos. O resultado é espetacular.

Para finalizar, que aprendizados você teve nesses anos de Ben & Jerry’s que acha importante compartilhar com marcas, de todos os portes, que desejam assumir uma postura mais ativista?

Não existe verdade em nada nem em ninguém quando deixamos nossa essência para trás. E o mundo de verdade é isso: um mundo cheio de questões que não podem ser ignoradas! Como não ouvir a sociedade – e veja bem, não falo de consumidores – que pede e clama por mais justiça, por menos desigualdade? 

Ben & Jerry’s celebra a verdade, a nossa humanidade, a conexão com o outro. Quem briga tomando sorvete? Então se a gente pode usar desse momento de alegria e descontração para levar temas complexos, com a leveza que só um sorvete traz, já teremos feito grande parte do nosso papel.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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1 Comentario

  1. Paula Pereira Dias Kaippert

    2 de julho de 2020 at 21:14

    Adorei a entrevista! Perguntas e respostas consistentes e pedaçudos como só os sorvetes Ben & Jerry’s fazem.
    Parabéns Adriana Castro e todos colaboradores da marca Ben & Jerry’s

    Responder

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