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HackTalks 2020

“Acredito que a crise fez com que consumidores comprassem ou provassem marcas com as quais eles nunca interagiram antes”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 8min de leitura

Conversamos com Marcelo Ferrarini, da LEGO, sobre o que torna a marca tão especial, além de insights sobre branding, brand valuation e impactos do Covid. Vale a leitura.

Conte-nos um pouco sobre o seu trabalho na Lego, uma das marcas mais icônicas e valiosas do mundo.

Trabalhar para a LEGO está sendo uma experiência incrível. Eu cresci montando os brinquedos da marca e guardo memórias muito felizes desse tempo. Eu provavelmente não sabia, mas acho que no final das contas já estava exercitando um pouco da criatividade e imaginação que me seriam tão importantes na carreira que decidi seguir em marketing.

Hoje eu trabalho de Londres em um time global de Insights & Planejamento, focado na Europa Ocidental e em países emergentes. Meu papel é conectar os times de marketing destas regiões com seus consumidores e orientar suas estratégias de comunicação, mídia, portfolio de produtos e canais.

Como a crise do Covid-19 impactou a Lego e o seu trabalho? Como você e seu time vem lidando com tudo isso?

Eu tenho sorte porque consigo trabalhar 100% online. Estou baseado em Londres, mas o resto do meu time está espalhado em países como a Dinamarca, China, Singapura e EUA. O que mais sinto falta é da energia de interagir com mais gente em momentos informais, acho que são dessas conversas que nascem novas relações e boas ideias. Tem um professor que admiro muito que diz que “ideias precisam fazer sexo”, no sentido de que essas conversas casuais são vitais para a inovação.

A semana passada tivemos a “Play Week”, uma semana dedicada à brincadeira. Funcionários em todo o mundo receberam um kit de LEGO para se distrair nos primeiros 30 minutos do dia, guiados por especialistas da empresa na arte de brincar. A LEGO leva isso muito a sério, com milhões investidos em pesquisa e desenvolvimento focado em levar a educação através da diversão para mais crianças no mundo.

Como funciona a Lego como empresa? Tanto em termos de cultura como de práticas de trabalho, o que a faz tão inovadora e tão admirada?

A LEGO é por dentro o que ela é por fora. Criatividade, imaginação e foco absoluto em qualidade permeiam todas as atividades da empresa. As pessoas são incrivelmente gentis, sempre abertas à ajudar e super inteligentes. Existe pouca hierarquia, muito empoderamento e flexibilidade. Acho que tem muito a ver com a cultura democrática dos Dinamarqueses. As vezes isso diminui um pouco do ritmo nas tomadas de decisão, mas é uma forma de gestão que vejo com muito bons olhos.

Tem também o fato da marca ainda ser controlada pela família que fundou a empresa, e que direciona o tom de atuação em um nível mais macro, sem as pressões de curto prazo que empresas com capital aberto sofrem. Isso possibilita um foco absoluto no que a empresa mais valoriza: inspirar e desenvolver os criadores do futuro. Crianças são nossa inspiração e driver de inovação.

Na sua opinião, quais são os segredos de uma marca tão icónica e valiosa como a lego? E como o seu trabalho ajuda nessa direção?

Acho que existem alguns fatores. Um deles, e talvez um dos mais importantes, foi entender que marcas icônicas se desenvolvem a partir de uma mistura de respeito e consistência com o passado com o frescor de ideias, historias e produtos que se conectam com o presente e abrem portas para o futuro.

Um exemplo bem prático: a empresa, lá pelos anos 2000 acreditou que para avançar deveria fazer coisas completamente novas, e lançar brinquedos em outras categorias e quase futurísticos. A crença era que a marca LEGO teria se elevado à uma posição simbólica tão elevada que tudo seria possível. A realidade se mostrou muito mais complicada, e a empresa quase foi à falência. A solução: voltar às origens da marca (ou seja, aos bloquinhos), e inovar a partir dali. É o que a marca chama de “System-in-Play”. O System-in-Play se refere ao fato de que toda e qualquer peça de LEGO se conecta uma à outra, desde 1955! Ou seja, novas ideias de temas, histórias e design são vitais, desde que eles estejam focados nos bloquinhos e nas infinitas possibilidades que eles oferecem. Veja por exemplo qual é a linha mais vendida da empresa ainda hoje: LEGO City. Nada mais “tradicional” do que estações de polícia e carrinhos de bombeiros, mas sempre trazendo um ar fresco de novidade que captura a imaginação das crianças.

E para fechar esse tema, eu também colocaria a expansão do mundo LEGO para os games, cinemas, séries e parques de diversão, o que ajuda a manter a marca relevante e em diferentes pontos de contato.

Você tem um histórico em Brand Valuation. O que, ao seu ver, é valor de marca? Como ele impacta nos números da empresa?

Valor financeiro de marca é o quanto a marca vale em termos financeiros (dólar, reais, euros) enquanto ativo de negócio. Esse número é importante porque ajuda empresas a entender o tamanho da importância desse ativo, que pode chegar a 50% ou 60% do valor total da empresa (marcas de luxo ou de bens de consumo por exemplo) e justificar investimentos em construção de marca. Não é todo mundo que tem a coragem necessária para investir em marca, porque o resultado não necessariamente vem imediatamente, como uma promoção de preço. Mas os que entendem o potencial, estão aí para contar história, com as maiores margens do mercado e ritmo de crescimento: Itaú, Natura, Skol, Havaianas, entre outras.

Como se mensura esse valor de marca?

Existem algumas metodologias diferentes para calcular valor de marca. A que eu considero mais adequada para a maioria dos casos é baseada no método conhecido como discounted cash flows, comumente usado por bancos na avaliação financeira de empresas. O método projeta os lucros atribuídos à marca que a empresa espera gerar no futuro e traz a valor presente por um taxa de desconto que considera o quão forte a marca é em relação aos seus competidores. Em resumo, o método envolve três passos essenciais: projeções dos lucros do negócio no futuro, uma análise do Papel da Marca nesses lucros (o quão importante a marca é no processo de escolha do consumidor em relação à outros fatores, como preço por exemplo), e a Força da Marca, que mede a performance da marca em relação à seus competidores.

Quais os impactos, na sua opinião, que essa pandemia do Covid teve sobre o trabalho das marcas? Qual foi o seu impacto no Branding, de forma geral?

Acredito que a crise fez com que consumidores comprassem ou provassem marcas com as quais eles nunca interagiram antes, e acredito que existem quatro fatores por trás dessa mudança de comportamento.

Primeiro, as pessoas estão com menos dinheiro, portanto comprando marcas mais baratas que talvez não comprassem em situações normais. Segundo, pessoas estão comprando as marcas que estão disponíveis, lembrando que no começo muitas empresas viram seus produtos evaporarem nas prateleiras sem conseguir repor a tempo. Foi uma oportunidade para marcas de nicho encontrarem uma demanda que não estava por ali antes. Terceiro, acho que as pessoas estão comprando e usando marcas novas para se adaptar à uma nova realidade. Se enquadram nesse ponto por exemplo todas as plataformas de comunicação que se tornaram onipresentes (Zoom, Microsoft Teams) ou por exemplo, brinquedos como quebra-cabeças e.. LEGOs! O quarto ponto tem um lado psicológico: existem pesquisas que comprovam que quando passamos por eventos marcantes (casamento, formatura, nascimento de um filho, etc), nós ficamos mais abertos para novas opções, e isso inclui o consumo de novas marcas.

Como você vê o futuro do Branding em um mundo cada vez mais digital. O que deve vir pela frente em termos de desafios, oportunidades e possibilidades?

Mesmo com toda a revolução digital, os fundamentos do que faz uma marca forte continuam semelhantes. As marcas mais valiosas do mundo se desenvolvem a partir de três fatores fundamentais: Fama, Utilidade e Desejo. Fama mede quantas pessoas conhecem a marca e o quanto ela está presente no dia a dia das pessoas. Utilidade mede o quão bem uma marca resolve um objetivo ou problema do consumidor (criado através de um profundo foco no consumidor e com tecnologia e engenharia superior). Por fim, Desejo mede a capacidade dessa marca de encantar as pessoas, de nos destacar de um contexto social ou de prover um sentimento de pertencimento (geralmente criado à partir de histórias e design que cativam nossa imaginação).

Uma das grandes mudanças que eu vejo hoje em dia está na importância que o fator Utilidade vem ganhando em detrimento de Desejo. As marcas que mais crescem hoje são aquelas que fazem a nossa vida mais fácil, chegando até a nos deixar meio mimados. Essa facilidade é tão poderosa que acaba “se vendendo”, diminuindo por exemplo a necessidade de grandes campanhas de publicidade.

Outro desafio atual está em como criar Fama de forma eficiente, considerando a tendência crescente de fragmentação da mídia. Estamos saindo da era de um grande meio dominante (TV), para centenas de meios com potenciais diferentes (mídias sociais, podcasts, streaming, eventos, etc).

Acredito que a oportunidade existe para as marcas que conseguirem (1) criar um ecossistema que esteja presente em todos esses diferentes e fragmentados meios, (2) focar em criar Utilidade como principal objetivo de marketing (ao invés da tradicional campanha de publicidade e (3) encontrar meios autênticos e inovadores de criar Desejo. 

Pra finalizar, com base em todo o seu aprendizado de carreira, que conselhos você daria às marcas que desejam se tornar tão icónicas e valiosas como a em que você atua?

As marcas mais poderosas do mundo são aquelas que se mantem autenticas e consistentes com o seu passado mas que ao mesmo tempo estão sempre oferecendo algo sutilmente novo e relevante para seu público. É fácil cair na tentação de estar sempre mudando tudo e se entregar ao que está “quente” no momento, principalmente no mundo viciado em novas tecnologias em que vivemos. Minha recomendação é sempre olhar para essas novas tendência com cautela, testar as possibilidades oferecidas pelo mundo digital, mas dominar a arte de equilibrar autenticidade e relevância. Entenda seu consumidor, entenda a sua marca: é isso que o mundo vai esperar de você.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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