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HackTalks 2020

K-Pop: o estilo musical que se tornou uma máquina de vender produtos

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 5min de leitura

Conheça a forma impressionante como o K-Pop, estilo musical sul-coreano que vem ganhando o mundo, lida com a venda de produtos, o chamado merchandising, e se transformou em uma indústria global de bilhões de dólares. Mas com efeitos colaterais.

BTS, ou Beyond The Scene, é uma banda sul-coreana que em 2019 se tornou o primeiro grupo desde os Beatles a conseguir três álbuns no primeiro lugar da Billboard em menos de um ano. Esse dado impressionante mostra a força do K-Pop, estilo musical que vem ganhando o mundo. Só em vendas de ingressos, downloads de música e merchandising faturou 4,65 bilhões de dólares no ano passado.

A banda, assim como o estilo em seu todo, vem construindo um império em termos não só de música, mas também de merchandising – em uma escala nunca vista antes na música pop ocidental. 

O mais interessante é que os produtos vão muito além das tradicionais camisetas e bonés. Incluem cosméticos, produtos alimentícios, adesivos, gadgets tecnológicos, travesseiros, cortina para box de banheiro, revistas em quadrinhos, calçados, móveis, e por aí vai. A abordagem do K-Pop nessa esfera vem sendo muito comparada à da banda Kiss, pioneira no merchandising musical, que no seu auge chegou a ter uma linha com mais de mil produtos, alcançando, nos anos 70, uma média de 2 milhões de dólares anuais só vendendo esses itens.

Loja do grupo BTS nos Estados Unidos

Até a distribuição de música se confunde com o merchandising. A venda de CDs e discos de vinil é enorme, mesmo que os fãs não tenham nem onde escutá-los. O motivo: os álbuns trazem outros produtos no pacote, com tudo pensado para ser colecionável. Além dos acessórios como posters, revistas em quadrinhos e cartas autografadas que vêm juntos aos discos, outra tática muito utilizada é a de álbuns com capas diversas, colecionáveis, com edição limitada. É bem comum um único disco ter 50 capas diferentes, e um mesmo fã acabar comprando dezenas de unidades do mesmo CD para ter as artes e os acessórios do disco, que também costumam variar de cópia a cópia.

Os produtos não trazem só representações que são símbolos diretos da banda, como fotos, logo e capas de álbuns, mas também artes aparentemente não relacionadas mas que remetem a detalhes que fazem os fãs identificarem elementos da banda. Uma linha de adesivos de celulares feita em parceria com a Line Friends trouxe, por exemplo, elementos indiretos nos seus bichinhos para que os fãs mais ávidos pudessem detectar quem deles representava qual membro do grupo.

Linha de adesivos do grupo BTS com a Line Friends

O merchandising intangível, ou seja, as experiências com a marca, também são um fenômeno. No caso do BTS, o game da banda para celular atingiu a primeira posição em downloads em 33 países após 14 horas do seu lançamento em junho de 2019. Essas experiências também incluem sessões de autógrafo para um público limitado e que custam uma fortuna e até mesmo uma loteria em que os bilhetes vem nos álbuns e os sorteados tem acesso a experiências exclusivas. Neste caso, quanto mais discos são comprados, maiores as chances de se ganhar. Também estão no radar das empresas que gerenciam as principais bandas de K-Pop da Coréia do Sul a produção de filmes e séries de TV.

Os preços dos produtos variam muito. Alguns chegam a ser exorbitantes, e há uma explicação para isso. Os itens de valores extremamente altos são uma forma de identificar os fãs mais enlouquecidos por determinada banda e também aqueles de maior poder aquisitivo, para que ações diretas sejam feitas a esses grupos e produtos exclusivos possam ser oferecidos. 

O estereótipo do fã de K-Pop é do sexo feminino, de origem asiática, e tem menos de 24 anos. No entanto, alguns dados tem apontado tendências que vão bem além disso. A KCON, convenção anual de K-Pop realizada nos Estados Unidos, abriu seus dados de 2019 e mostrou que apenas 15% dos seus quase 200 mil pagantes eram menores de 17 anos. Outros 54% se encaixavam na faixa entre 18 e 24 anos, enquanto 22% estavam na faixa de idade entre 25 e 34, e 9% tinham acima de 35 anos. Além disso, o engajamento dos fãs do K-Pop é espantoso. No caso do BTS, por exemplo, os 90 mil ingressos de um recente show em Wembley se esgotaram em uma hora. E isso se reflete no merchandising.

Estojo de maquiagem do grupo BTS

De forma geral, os fãs de K-Pop compram os produtos para mostrar lealdade aos grupos e, no processo, acabam alimentando um mercado bilionário. No entanto, para os fãs de K-Pop com menor poder aquisitivo, o custo de se manter em dia com tudo que é lançado se torna um grande problema. Os que não podem pagar por tudo acabam tendo grandes frustrações e são até mesmo excluídos dos grupos de fãs, pelos próprios fãs. Há itens que custam centavos de dólares, até outros mais caros do que uma Ferrari. 

De forma geral, o K-Pop pode, sim, ensinar a outros estilos musicais formas de capitalizar seus projetos. E crises como a atual, causada pela pandemia do covid-19, mostram como é essencial que sejam abertas outras frentes de receita, principalmente na música independente. Diante disso, seja nas possibilidades como também nos cuidados a se tomar, prestar atenção aos movimentos do K-Pop pode ser uma ótima fonte de aprendizados.

Felizmente, o lado desumano do estilo tem despertado, também dentro da sua base de fãs, pequenos movimentos de insatisfação relacionados tanto à baixa qualidade de muitos dos produtos quanto ao fato das bandas de K-Pop lidarem com os fãs como caixas eletrônicos ambulantes sem limitações financeiras. E com toda razão.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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1 Comentario

  1. Vitoria

    14 de julho de 2020 at 13:28

    Muito interessante essas críticas!

    Ainda mais levando em conta a variedade de produtos e rivalidade que acontece dentro de qualquer fandom, além de altos preços quando o assunto é importação, valor do dólar, etc. Difícil como consumidor ou fã, acompanhar tudo o que o grupo lança no mercado!

    Acho interessante ressaltar como isso na verdade hoje faz parte da experiência de ser um fã de um grupo de Kpop (muito associado a um bom branding, ninguém compra o produto, as pessoas compram os valores! Querem se sentir mais próximos dos ídolos e entendê-los). Algo bem negativo, porém consequência da maior proximidade que os grupos coreanos tem com as fãs (meet and greets, lives semanais, etc) em relação aos ocidentais.

    Porém acho relevante ressaltar também a visão de oportunidade que o mercado do entretenimento coreano utilizou em uma realidade ocidental no qual as vendas de álbuns havia declinado sem esperança nos últimos anos. Com uma mistura do fator colecionável das revistas (que também tiveram declínio no Brasil, por exemplo, mas não necessariamente em veículos como The Economist e outras exceções pelo mundo) e CDs, o Kpop se aproveitou de algo aparentemente “sem volta” para provar que é possível sim a venda física na indústria musical. Independentemente, já estamos na quarta geração da chamada Hallyu Wave e muita coisa mudou. A mais relevante mudança é que o gênero musical já se espalhou para muuuito além dos descendentes asiáticos (principalmente com a contribuição dos dramas ou doramas) e hoje possui legiões de fãs de todas as raças e culturas (basta olhar os canais de reaction no youtube)!
    Outro fator muito interessante foram as pautas que o gênero musical trouxe à mesa, entre elas, a diversidade asiática. Afinal, até então, um japonês, coreano ou tailandês, eram simplesmente chamado de “japinhas”. Agora, temos mais consciência que são povos beeem distintos (muitas vezes com rivalidades entre si).

    De qualquer maneira, achei super relevante associar inovação, merchandising e kpop!
    Obrigada pelo post!

    P.S.: na verdade BTS significa Bangtan Sonyeondan, ou Bulletproof Boy Scouts ;D

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