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HackTalks 2020

“Temos que integrar expertises humanas, dados e tecnologia para trazer soluções de negócio aos nossos clientes”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 10min de leitura

Entrevistamos Hugo Rodrigues, CEO da WMcCann, que falou sobre o papel dos dados, da tecnologia e do humano na publicidade, além dos desafios e respostas na gestão de equipes criativas durante a pandemia do covid-19. Vale conferir.

Cada vez mais, as agências vêm trazendo para suas equipes profissionais ligados às ciências exatas, como cientistas de dados e engenheiros, áreas que até pouco tempo não faziam parte do contexto publicitário. O que tem gerado essa transformação? E qual o papel desses profissionais na construção das campanhas?

Nos dias atuais, é consenso entre os profissionais de publicidade, propaganda e marketing que os dados vieram para ficar, e seu uso correto é um grande diferencial na construção de campanhas mais fortes e eficazes. Sua utilização é unânime e ubíqua: todas as áreas de uma agência podem – e devem – enriquecer suas entregas fazendo uso do processo de coleta, análise e interpretação de dados. Esse processo, que possibilita novas leituras sobre o negócio de cada cliente, o ambiente social em que ele se encontra, as diversas audiências que ele atinge, dentre outros fatores, não pode ser ignorado por nenhuma delas, sob pena de prejudicarem sua própria sobrevivência.

Engana-se quem acha que essa nova ferramenta relegou a criatividade, insumo principal da propaganda desde seu nascimento, a segundo plano: quanto mais criativo for o seu uso, melhor é o desenvolvimento e os resultados das marcas por ela beneficiadas. Para isso, a agência precisa trabalhar não apenas com dados sobre mídia, mas também sobre a própria atuação do cliente e áreas de conhecimento associadas. É essa diversidade que permite que os profissionais desenvolvam olhares e adquiram novas perspectivas sobre assuntos e negócios que já lhe são familiares.

E é exatamente para que isso seja possível que profissionais com experiência em diversas indústrias e vindos de diferentes áreas, como consultorias e empresas de tecnologia, estão ganhando espaço na WMcCann e em outras agências. São engenheiros, estatísticos e matemáticos, dentre outros profissionais com background técnico, que aplicam a ciência de dados aos serviços tradicionais de comunicação.

Além da influência no trabalho de mídia, como essas disciplinas vem impactando o processo de criação?  O quão diferente é criar hoje em dia, em relação ao que era a até pouco tempo?

Eu entendo que desde a explosão da chegada do iPhone, em 2007, como algo sedutor, que somava a máquina com o toque humano quase que num mesmo corpo e que mudava completamente o comportamento das pessoas, a criatividade mudou de patamar. Então, hoje em dia, além de criativos, temos a obrigação como publicitários de trazer esse mix entre hardware x humano x storytelling, e não apenas o entendimento e o domínio profundo da otimização da comunicação em todos os canais (digitais e off), como também os resultados comprovados dessa fusão. E é aí que entram as métricas que são cobradas todos os dias pelos nossos clientes. E com toda a razão: as ideias não falam mais por si próprias, tudo é metrificado. É preciso provar na prática o que se prega na teoria. E para isso temos que integrar expertises humanas, dados e tecnologia para trazer soluções de negócio aos nossos clientes. Por isso, é essencial que a criação esteja em total sintonia com tudo que acontece em sociedade para se conectar e contextualizar conversas com proposições significativas; e isso inclui ter agilidade para ajustar e redirecionar rotas quando necessário, garantindo ainda mais a efetividade das mensagens e, consequentemente, resultados ainda mais positivos nos negócios. 

Hoje em dia, a criação é obrigatoriamente omnichannel. Agora é campo aberto. É pra todas as telas, em todos os lugares, e de todas as formas. Uma campanha acontece desde o bumper de 6 segundos, passando pelo OOH, conectando com a TV aberta, levando para o e-commerce, mas não sem antes passar pelos posts, stories e interações nas redes sociais, completando a mensagem e conectando todos esses pontos em um entendimento comum. É exaustivo até para ler, mas obrigatório. Afinal, criamos experiências sem emendas; é pra ser vivido e sentido pelo consumidor como uma coisa só.  Para a criação de uma campanha, todos os canais têm o mesmo peso e a mesma importância. O pensamento deve ser único, porém com um desdobramento macro e totalmente adaptado para cada canal. Em outras palavras, a criação depende muito de um planejamento bem estruturado, que sustenta a conexão de todas essas ramificações, ajudando a transformar uma única mensagem em todo tipo de formato. E todos eles cumprindo suas funções com 100% de eficiência.

Quais os trabalhos mais recentes da WMcCANN que melhor ilustram tudo isso na prática?

Uma solução bacana que encontramos são os labs, um modelo que hoje é replicado para alguns clientes como Coca-Cola, Nestlé e Seara. Os labs são centrais de inteligência de dados que têm por propósito dar suporte a decisões estratégicas dos clientes por meio da integração de expertises humanas, dados e tecnologia, com foco em extrair o máximo de eficiência e eficácia de mídia, sempre olhando para resultados de negócios. 

Trabalhamos desde análises qualitativas sobre o comportamento do consumidor até estudos estatísticos correlacionando essas métricas, para devolvermos recomendações que influenciam as estratégias de marca (mix de meios, definição de mercados, audiências etc.), com vista a resultados de negócios (vendas, market share, awareness etc.).

Para a Nestlé, um exemplo de sucesso é a maneira como se gerenciaram as disciplinas de SEO e SEM de maneira integrada, sob a gestão de um mesmo time, contribuindo para que o site Receitas Nestlé subisse da 10ª para a 4ª posição no ranking dos maiores sites de receitas no Brasil em menos de 1 ano. 

Para Seara, juntamos dados de múltiplas fontes (negócios, mídia, concorrência, entre outros) para melhor guiar os esforços de comunicação da campanha promocional Casa com Seara por região e canal, colaborando com o atingimento das métricas de negócios já no primeiro mês, conquistando um recorde de vendas no mês de julho de 2019. 

Para a Coca-Cola Brasil, com os aprendizados das campanhas de Natal da marca nos últimos anos e estudos sobre as mudanças socioculturais, produziu-se um briefing de comunicação já incorporando as melhores práticas e objetivos claros de negócios para a campanha do Natal de 2019.

Com essas transformações, quais as características e habilidades esperadas de um profissional de criação de alto nível nos dias de hoje?

É o profissional híbrido e multidisciplinar. Há algumas semanas, tive a oportunidade de bater um papo com o Marcello Serpa, uma referência no nosso meio, em uma live. O exemplo que ele deu traduz muito isso: é como aquela pessoa capaz de ser uma banda mesmo estando sozinho. Tocando a bateria com os pés, a guitarra com as mãos, cantando e com uma gaita acoplada ao pescoço ao mesmo tempo. Além disso, é importante que ele entenda de tecnologia, inovação, conteúdo e inteligência de dados. Tem um livro do Harari, “21 Lições para o Século 21”, que diz que, no futuro, não vamos vender para consumidores, vamos vender para algoritmos. Isso porque, o próprio Harari afirma, algoritmos conseguem detectar o que as pessoas desejam antes de elas próprias perceberem que desejam algo. 

Cada vez mais, temos visto experiências com inteligência artificial atuando em atividades criativas: da criação de trailers baseados em algoritmos que aprendem com outros trailers de sucesso para compor novos, a robôs tentando escrever músicas a partir de aprendizados com grandes sucessos do passado. Você acredita que a tecnologia será, um dia, capaz de substituir o humano nos processos criativos? Como você vê tudo isso? 

A inteligência artificial veio para ficar e ainda vai se expandir muito. É uma tecnologia riquíssima, com possibilidades que ainda não exploramos no universo da comunicação. Por enquanto, os usos no Brasil são tímidos perto de seu potencial e basicamente focados em automatizar tarefas repetitivas e de grande escala. Com a democratização dessa tecnologia, portas interessantes se abrirão para criarmos relações ainda mais relevantes e personalizadas, mas acredito que inteligência artificial, dados e todas as tecnologias que estão a nosso favor se somam e potencializam a criatividade da mente humana. O poder da criatividade humana, intuição, emoção e relações continua sendo insubstituível. A máquina vai, sim, tornar mais processual uma série de coisas que vão nos ajudar a ligar pontos de uma maneira mais rápida, mas ainda vai ficar no domínio humano a questão do sentimento e do olhar baseados na história, vivências, experiências e paixões. 


O mundo dos negócios tem sido muito abalado pela pandemia do covid-19. Como isso tem impactado o trabalho da agência? E o que vocês vem fazendo para superar esses novos desafios?

Desde o início, não paramos de buscar alternativas prezando a saúde, segurança e bem-estar das pessoas. Uma semana após o início do home office, que aconteceu no dia 13 de março, tomamos algumas medidas como ajuda de custo para despesas com internet, energia e eventuais gastos adicionais referentes ao trabalho remoto, parceria com app de ginástica e disponibilização das cadeiras ergonômicas do escritório. Com a prorrogação da quarentena, também passamos a oferecer suporte psicológico e entregamos máscaras de proteção, em parceria com a Lupo, para todos os funcionários. Além disso, fizemos uma redução do meu salário em 25%, do salário de toda a vice-presidência em 15% e dos diretores em 10%, buscando que essa crise sem precedentes não impacte todos.

Como é gerenciar equipes criativas a distância? Como tem sido essa experiência? E quais os principais aprendizados até o momento?

Com transparência e diálogo, mostrando nossas fragilidades diante de tudo isso e usando a tecnologia a nosso favor. A comunicação interna com os gestores e colaboradores é fundamental, mantendo-os sempre atualizados sobre o cenário e também sobre as inúmeras mudanças de rotas que somos obrigados a fazer de acordo com o que acontece diariamente. 

O grande aprendizado foi ver como o trabalho criativo continua a todo vapor em home office. Otimizamos os processos internos para agilizar não apenas os fluxos, mas também para aumentar a visibilidade de todos os profissionais dos times em relação ao total de projetos que estão em andamento dentro da agência. Estamos cada dia mais unidos em torno da mesma missão: ajudar as marcas a terem um papel significativo na vida das pessoas. 

Pensando mais amplamente nos impactos do covid-19, como todas essas mudanças de comportamento e incertezas tem impactado a publicidade, de forma geral?

Os clientes estão sentindo impactos e sendo cautelosos com investimentos. A profundidade disso está variando de acordo com o segmento de mercado, mas ele vai ser sentido por todos, e o nosso papel é ajudar os nossos clientes a entender essa nova realidade de consumo. Essa pandemia já está impactando de forma profunda a vida social do consumidor e isso influencia a maneira como a gente vai conectar as marcas e os consumidores. E eu acredito que as marcas têm muito a contribuir nesse período, mostrando um papel relevante na vida das pessoas e na sociedade como um todo.

A necessidade de rápidas mudanças tem trazido à tona muitos debates sobre novos formatos de agências inspirados nas startups, além de outras formas de aproximação entre esses dois mundo. Como a WMcCANN lida com esse cenário? 

O comportamento humano está mudando, e o segredo é entender isso mais rápido. Eu penso que hoje chamar alguma coisa de agência, consultoria, digital é muito mais sobre como você interpreta o que elas realmente são, pois todas estão lutando pra serem tudo isso ao mesmo tempo. Todas sonham em ser uma empresa integrada, completa, que entregue o melhor serviço aos clientes. Todo mundo está tentando achar um novo formato. Há tempos existe uma busca por relevância. Já havia antes da pandemia um exercício de humildade que deve trazer bons frutos num futuro próximo. Só o fato de o mercado publicitário todo estar atrás de uma ressignificação já demonstra que ele entendeu que precisava desse processo de transformação que não acontece do dia pra noite.

Hoje, o cliente tem uma versatilidade de fornecedores de comunicação muito bacana, que permite um conforto de poder escolher para cada pegada, para cada ação, um estilo. Vemos que muitas agências têm encontrado um caminho, seja por meio de aquisições de pequenas empresas, seja pela implementação de novos segmentos. A pandemia, na minha opinião, serviu como um catalisador para mudanças que já aconteceriam com o tempo. 

Pra finalizar, como você vê o futuro das agências? O que vem pela frente, ao seu ver?

Estamos vivendo uma era em que muitas pessoas têm respostas e fazem poucas perguntas. E isso me preocupa. É difícil fazer previsão. Assumir qualquer posicionamento mais contundente sobre como será o nosso mercado ou qualquer relação de consumo no futuro, ainda mais no meio de uma pandemia, pode ser perigoso, porque, mais do que novos consumidores com novas preferências, nós devemos ter novos seres humanos com novas prioridades. Nós temos aí um mercado publicitário passando, praticamente, por um renascimento. Basta ver a quantidade de agências que fecharam, nos últimos anos, e a quantidade de fusões. E acredito que isso vá se acelerar.

Na minha opinião, é importante que a gente aprenda a se sentir confortável numa era desconfortável. Vai ser desconfortável. E cabe não só aos executivos das agências, mas aos publicitários, aos jovens que estão começando, tentar achar um novo formato para se sentirem confortáveis e manterem a paixão pela atividade, sabendo que o cenário é desafiador e instável.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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