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HackTalks 2020

“O poder da publicidade está em ajudar a sociedade a tomar decisões que transformem a cultura e causem um impacto positivo”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 13min de leitura

Conversamos com Andre Chaves, criador do Papel & Caneta, sobre os projetos do coletivo e o impacto positivo que a publicidade pode trazer à sociedade. Confira.


Conte-nos um pouco sobre você e sobre a sua carreira.

Assim que eu comecei a estudar Publicidade em 2007, eu decidi ser planejador. No entanto, planejamento era uma área que até então não existia nas agências de Aracaju, SE. Foi a partir disso que comecei ir em busca de profissionais de São Paulo para aprender, fazer essa área surgir no mercado local e acabei criando um coletivo chamado Faísca Coletiva (para ajudar jovens que estavam começando, mas ainda não sabiam direito o que essa área significava dentro de uma agência). 

Isso tudo acabou me levando até a Conferência do GP em 2012. Quando fui um dos dois jovens brasileiros escolhidos pelo GP para falar na Conferência. O fato é que isso mexeu muito comigo. Me fez perceber que talvez aquela fosse a hora certa de ir para Sao Paulo para estudar na Miami Ad School e começar a trabalhar numa grande agência ou consultorias como BOX1824, Limo e CO.R. 

Por isso, em 2013, fiz o curso de planejamento da Miami, cheguei a conviver com o universo das agências de SP mais de perto, mas vi que ali não era muito meu lugar. De alguma forma, eu sentia que naquele ambiente eu era apenas mais um dentro de um espaço que é hostil e muito competitivo, especialmente com quem vinha de fora.

Foi quando eu decidi retornar para o Nordeste, repensar o futuro da minha carreira e em Maio de 2014 eu resolvi me jogar em Nova York para entender como algumas das melhores agências (e seus líderes) estavam lutando para mudar o mercado com metodologias e projetos independentes. A partir daqui, o Papel & Caneta começou a ganhar vida e em seguida surgiu como uma rede formada por um pequeno grupo de líderes de agência que estavam fazendo algo novo acontecer, não apenas subindo no palco para conversar.

À frente do Papel & Caneta, você recentemente liderou um projeto chamado Plataforma OPENNESS, que resultou em um curta-metragem que traz imagens que refletem o sentimento de isolamento, produzidas por 20 diretores a partir de suas casas. Como surgiu a ideia? E como foi a sua execução?

OPENNESS foi o primeiro projeto que surgiu do Papel & Caneta após uma imersão de seis dias totalmente online. Eu já estava vendo várias campanhas e ideias surgindo no Brasil e nos EUA sobre o covid-19 e para falar sobre quem estava na linha de frente, mas nada especificamente sobre crises de ansiedade e depressão para quem estava dentro de casa. Eu já sabia que, em 2018, a solidão tinha atingido níveis de epidemia. Por isso, assim que o isolamento começou, o primeiro pensamento que tive foi de que existia uma epidemia dentro da pandemia.

A partir disso, convidei profissionais de 6 cidades (SP, Rio, Barcelona, Paris, NYC, LA) para trabalharem juntos durante um workshop sobre saúde mental; sobre o fato de que o distanciamento é físico, mas que ele não precisa ser virtual. Em apenas um mês de quarentena, casos de depressão e ansiedade duplicaram no Brasil. Enquanto isso, nos EUA, 47% da população já estava se sentindo mais só do que o normal. 

Quais os principais insights e aprendizados que você teve com a Plataforma OPENNESS, e que valem a pena ser compartilhados aqui?

Fazer OPENNESS foi muito especial para o Papel & Caneta, pois até então eu achava que jamais conseguiria fazer um workshop 100% online. Até então todas as imersões nos últimos quatro anos tinham sido presenciais, até porque o nome Papel & Caneta representa isso — uma busca por algo mais offline do que online. Com menos computador e mais olho no olho. Com todo mundo ali presente e fazendo junto. Portanto, o principal aprendizado que tive foi que, mesmo por um processo virtual, é possível construir um projeto em apenas alguns dias ao lado de ativistas e vozes que representam uma causa. 

Outro aprendizado que tive foi da importância de oferecer ferramentas para inspirem as pessoas a tomar uma atitude. Muita gente até pensa em ajudar um amigo ou alguém que está mais sumido e distante, mas muitas vezes elas não se sentem à vontade para dar o primeiro passo com receio de invadir o espaço do outro. Oferecer uma plataforma com várias frases e mensagens práticas que podem ser enviadas agora mesmo para alguém fez toda a diferença.

Falando agora mais especificamente do Papel & Caneta como projeto, conte-nos um pouco sobre o coletivo e seu propósito.

O Papel & Caneta é um coletivo sem fins lucrativos que reúne alguns dos líderes e jovens mais expoentes da indústria criativa (propaganda e audiovisual) para que eles trabalhem juntos ao lado de ativistas em causas sociais e ambientais. Com todos os participantes doando seu tempo e/ou recursos, sem nenhuma marca pagando ou dizendo o que fazer. 

O propósito é mostrar à indústria o quanto é possível construir um futuro com menos ego e competição, e mais união e compaixão. Ajudando uma causa a partir do convívio com pessoas que realmente entendem aquela realidade, e não criando conceitos e peças dentro de um escritório e só adicionando a marca da ONG para poder concorrer nos festivais, algo que até hoje acontece bastante.

Aliás, como surgiu a ideia?

O Papel & Caneta surgiu em NYC, em 2014, quando eu comecei a encontrar vários líderes que estavam cansados de só subir no palco para falar de mudança e já estavam criando metodologias e projetos (alguns por conta própria) para mudar suas agências e o rumo da indústria em relação ao machismo, racismo, elitismo que existe nesses espaços. 

A princípio o projeto surgiu com uma rede composta apenas por líderes que estavam tomando um atitude, mas logo a gente percebeu que poderíamos fazer mais que isso. Foi quando os primeiros reports surgiram para debater assuntos e propor caminhos a partir de conversas em grupo e, em seguida, nasceram os workshops como forma de usar a criatividade mas de um jeito que as agências ainda não fazem/faziam: trazendo ativistas e vozes reais para dentro do processo criativo até tudo ser lançado. 

Ou seja, elas não estariam presentes apenas no brief ou durante os primeiros brainstorms como convidados, mas também durante a execução, todos os alinhamentos e decisões até tudo ser lançado. Só assim existiria uma troca real e autêntica. 

Quais os principais projetos já feitos pelo Papel & Caneta? Conte-nos um pouco sobre aqueles que mais te orgulham.

Eu tenho um carinho bem especial por todos os projetos já lançados no Papel & Caneta. Como a gente trabalha super próximo com ativistas incríveis, todas as jornadas acabam ensinando muito. Mas se eu precisasse destacar 3 que causaram um super impacto, eu falaria do Meu Melhor Defeito, do fashion film ”Resistance’ e do Refugees Are Us.

O Meu Melhor Defeito foi lançado em 2018 primeiro no Brasil e em seguida com o apoio da Adweek uma semana antes do Cannes Lions começar para mostrar a falta de diversidade e de representatividade que muitas agências brasileiras tentam esconder em meio aos Leões. Mesmo depois de dois anos, o resultado ainda continua sendo único no mercado brasileiro e uma referência para quem está chegando no mercado. Foi criado com a ajuda de mais de 60 profissionais ao longo de 3 meses e, no ano passado, o filme foi exibido durante o Cannes Lions. 

O filme Resistance foi lançado no mundo com apoio de três plataformas que até então não tem o costume de colaborar entre si: ELLE Brasil, PAPER Mag e Afropunk. Criado ao longo de 3 meses e uma imersão de 7 dias no Jacarezinho, considerada uma das favelas mais violentas do Rio de Janeiro, todo o time teve uma chance incrível de trabalhar com jovens modelos das periferias do Rio, bem como sair de seus escritório para entender e viver uma realidade totalmente diferente dentro da comunidade.

Assim que Trump foi eleito nos EUA, ele resolveu banir a entrada de refugiados de alguns países. Refugees Are Us é um projeto que foi feito com uma orquestra de refugiados para confrontar estereótipos e mostrar o quanto os refugiados contribuem para a sociedade. Ou seja, em vez de criar mais uma campanha dentro da ótica de bote salva-vidas e situações de vulnerabilidade, o projeto surgiu para destacar o outro lado: o quanto os refugiados transformam a cultura de um país. Em seguida, a campanha se transformou em um concerto no Brooklyn.

Os projetos do Papel & Caneta reunem diversos profissionais do mundo todo, trabalhando de forma integrada nos projetos, mas há distância. Como funciona essa dinâmica? E que aprendizados você tem tido ao longo dessas experiências que podem ajudar pessoas e empresas diante da necessidade de trabalhar e colaborar à distância?

Antes de um desafio começar, eu passo de dois a três meses selecionando profissionais que já tem uma conexão com a causa que iremos trabalhar. Esse mapeamento é bem importante para que todo mundo entre no workshop com mais experiência dentro da temática. Sobre pontos que o Papel & Caneta tem me ensinado muito, acho que o primeiro é sobre a importância de um tempo de entrega muito claro na hora de resolver um problema. Se temos apenas três dias, entregaremos em apenas três. Em cinco, teremos apenas cinco. Isso desperta um senso de coletividade e comprometimento que faz toda a diferença.

Outro ponto bem especial é entender que ser “criativo” é uma habilidade e não uma profissão. Trazer ativistas para dentro do processo deixa bastante claro o quanto qualquer pessoa pode contribuir na construção de um projeto ou campanha. E de que ainda é um erro pensar que o processo criativo precisa apenas ser formado por “criativos” nas agências. Criatividade é algo que está dentro de cada pessoa. O Papel & Caneta me faz enxergar que gente só precisa desenhar a metodologia certa para liberar esse potencial. 

Com base em toda essa experiência como conector do Papel & Caneta, qual é, ao seu ver, o poder da publicidade?

Para mim, o poder da publicidade está em ajudar a sociedade a tomar decisões que transformem a cultura e causem um impacto positivo. Por mais que exista o interesse em vender mais, é essencial que uma marca use sua plataforma para questionar, apoiar a cultura contemporânea e oferecer ferramentas para ajudar numa mudança. Por escolha ou circunstâncias as pessoas estão diminuindo o ritmo e olhando pra dentro para encontrar o significado e realização no cotidiano. É preciso que a publicidade tenha consciência de seu papel dentro desse processo e em discussões sociais. O tempo de promessas e discursos sem repertório acabou. 

Entendendo o Papel & Caneta também como um laboratório, onde mentes brilhantes tem menos amarras para utilizar abordagens realmente inovadoras e até mesmo experimentais, que aprendizados do projeto você acredita que poderiam fazer toda a diferença em um contexto macro, de grandes agências e grandes marcas?

Os aprendizados mais importantes seriam o de estabelecer um prazo para um desafio muito claro e não ter medo de inserir pessoas de fora da publicidade na hora de construir um projeto. Não dá mais para achar que uma marca vai ter um papel consciente e transformador sem um time diverso e com vivências diferentes nos bastidores. Não dá mais para sustentar um efeito bolha, achando que apenas publicitários podem pensar e ser parte do processo criativo.

Pra finalizar, vocês lançam anualmente uma lista de jovens que ajudaram a mudar os rumos da indústria da comunicação. A partir deste estudo, quais as mudanças mais relevantes que tem ocorrido no mercado? E que tendências você vê pela frente?

O que eu tenho percebido ao criar as listas anuais é de que os jovens e boa parte dos líderes estão cada vez mais cansados de esperar uma agência ou empresa decidir mudar. E de que prêmio já não é mais a única moeda de sucesso. Portanto, em vez de esperar algo cair do céu ou fazer uma campanha incrível, eu sinto que muita gente tem despertado um senso de ativismo e de comunidade, colocando projetos independentes e reais como prioridade. 

Diferente de cinco ou dez anos atrás, o surgimento de conversas sobre assédio, racismo, falta de diversidade, elitismo e LGBTfobia dentro dos espaços criativos tem feito muitos líderes se questionar, mas isso não quer dizer que eles estão fazendo algo para mudar. Em meio a uma apatia e falta de prioridade, os jovens tem tomado uma atitude. Não é à toa que hoje já vemos algumas agências funcionando até como incubadora para iniciativas que surgiram por profissionais de seus times. 

Isso, inclusive, é uma tendência que tenho visto surgir: a de agências finalmente abrindo suas portas e usando suas estruturas para apoiar iniciativas de transformação que estão sendo desenvolvidas de forma independente por alguém do time. Isso aconteceu recentemente na Young com a Escola RUA e na Mutato com a Indique Uma Preta.

Sendo que aqui vale ressaltar uma coisa: apoiar é diferente de se apropriar. Uma coisa é apoiar porque quer ajudar de forma verdadeira. Outra bem diferente é querer surfar na onda para dizer na mídia que está fazendo algo. Se tornar uma incubadora é muito importante, mas não pode tirar das agências e das empresas a responsabilidade de também criar algo. Elas também devem e precisam fazer seu papel. 

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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