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HackTalks 2020

“Precisamos deixar de lado nossos egos e nos unirmos para descobrir como levar esse mercado adiante”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 10min de leitura

Tivemos um papo bem legal com Blake Thomas, cofundador da Tiny House Coffee, de Austin (EUA), sobre inovações e desafios do mercado de cafés especiais. Confira.

Em poucas palavras, conte-nos sobre a Tiny House Coffee Roasters.

Somos uma empresa de torra de café baseada em Austin, Texas, especializada em café gelado com nitrogênio (Nitro Cold Brew) e parcerias de comércio direto com pequenos produtores de café.

Como tudo começou? Por que o café?

Começamos por volta de 2012, quando entrei no Peace Corps, que é um programa voluntário de serviços essenciais em outros países que o governo dos EUA realiza. Fui alocado no norte da Nicarágua, e minha missão era trabalhar com cafeicultores na educação financeira e administração ambiental. Através desse trabalho, passei a valorizar muito o café como um bem econômico e agrícola e quando terminei minha missão lá, tinha certeza que queria voltar pra Austin e começar um negócio que trabalhasse com os pequenos produtores que conheci durante meu tempo no Peace Corps.

Ao longo dos anos, sua linha de produtos se expandiu de uma simples torrefação de café para uma moderna empresa de café gelado para escritórios. Como foi esse desenvolvimento? Como é a sua empresa hoje?

Eu entrei para o café vindo um background não-tradicional. Eu nunca tinha preparado café profissionalmente e nem antes trabalhado para uma empresa de torrefação. Então, quando comecei, eu realmente não fazia ideia do que eu não sabia. Assim, eu realmente cheguei ao mercado pensando que venderia embalagens de 340 gramas (12 ounces) e sacos de 2KG (5 pounds), mas percebi rapidamente que, por se tratar de um mercado muito competitivo, você realmente precisa fazer algo para se diferenciar. O que comecei a fazer, então, foi olhar para uma área específica em que eu pudesse competir e que não estivesse saturada demais. 

A partir disso, comecei a olhar especificamente para o café de escritório e vi que a melhor maneira de trazer meu produto para um formato e com a qualidade que eu queria seria fornecendo café gelado, mais especificamente, galões de café gelado.

Até hoje, os negócios continuam se desenvolvendo à medida que as circunstâncias mudam. Obviamente, neste momento estamos todos lidando com a pandemia do vírus corona e, por isso, muitos dos nossos clientes de escritório foram fechando, e acabamos sendo forçados a procurar outras linhas de negócios. Especificamente, agora, estamos focados na nossa linha para supermercados e varejo, que é uma embalagem em uma caixa bem interessante, com um design bem diferente. Além disso, estamos focados nas nossas linhas baseadas no comércio eletrônico tanto para os nossos grãos inteiros e também para a nossa bebida gelada.

A parceria com a WeWork foi um grande avanço para a empresa. Como isso aconteceu? E como isso ajudou você a expandir seus negócios?

A parceria com a WeWork tem sido tremenda. Tivemos a sorte de conseguir tê-los como cliente. 

Assim que a WeWork se mudou pra Austin, eu estava começando a achar um formato interessante para o café, e então me aproximei deles. Eu já conhecia uma pessoa no time de Austin, e disse: ei, acho que seria uma ótima ideia se vocês trouxessem algum “charme” de Austin para o espaço. A partir daí, a decisão ficou com eles e, depois de muitas conversas, viram que seria importante para o negócio e, assim, conseguimos uma brecha e passamos a voar com eles.

Isso realmente tem sido um tremendo catalisador de crescimento para nós, não apenas pelo fato de que muitas empresas que passaram por lá viram nossos produtos e acabaram os levando quando se mudaram para seus próprios escritórios, mas também por nos ter levado à parceria que deu origem à nossa cafeteria no centro da cidade, onde abrimos um lindo espaço, que mal podemos esperar para que volte a funcionar, logo depois que o Covid comece a desacelerar, claro.

Como o fato de operar em Austin, uma cidade conhecida por ser diversa, criativa e de mente aberta, vem impactando o desenvolvimento da Tiny House Coffee?

A gente tem muita sorte em poder operar nosso negócio em Austin. Não apenas por eu ser de Austin, mas principalmente pela cidade ser incrivelmente dinâmica, com uma comunidade incrível que busca produtos realmente avançados e no estado da arte. Isso nos encoraja a tentar sempre pensar fora da caixa e a realmente tentar levar o café para além de novas fronteiras.

Estamos passando por tempos difíceis com a pandemia do Covid-19. Como isso impactou no seu negócio? E o que você vem fazendo para superar tudo isso?

A pandemia do Corona Vírus teve um impacto tremendo e devastador nos nossos negócios. Como mencionei, estávamos focados principalmente na cena de café gelado para escritórios, e ela teve uma parada forçada já por um longo tempo. Austin estava crescendo intensamente, mas quando o Covid se instalou, os escritórios foram fechados ou mudaram para o trabalho em casa. Por isso, também tivemos que nos adaptar como empresa. 

O que estamos fazendo é realmente pensar sobre como será o futuro do trabalho em escritórios e como podemos continuar levando nossos produtos de café para esse ambiente. Em suma, isso significa que as pessoas estão trabalhando mais em casa e nós precisamos encontrar maneiras novas e criativas de levar nosso café até esse novo escritório, que pode ser a sala de estar de alguém.

Como você encontra café de qualidade? E nesse processo, do que você mais se orgulha?

Encontrar café de alta qualidade não é fácil e muitas vezes não é apenas fruto de uma única forma de agir. Pra mim, café de qualidade quer dizer muitas coisas: significa que é saboroso na xícara, mas também significa que há substância por trás dele. Além de um ótimo sabor, esse café também faz com que você se sinta bem porque há uma missão por trás disso tudo. O que mais me orgulha é ver o café que adquirimos dos nossos produtores na Nicarágua, Guatemala e outros países, melhorando continuamente, ano a ano. Pra mim, é isso que faz um café ter alta qualidade.

A Tiny House Coffee tem uma maneira muito interessante e sustentável de lidar com os agricultores. Conte mais sobre isso.

A gente realmente se baseia no comércio direto, mais especificamente nos preços diretos do produtor. Quando falamos em lidar com os agricultores, isso não é novo ou super interessante. Muita gente está fazendo isso. No entanto, o que acho que fazemos particularmente bem, e isso é um pouco fora da caixa, é realmente tentar trabalhar com pequenos agricultores. Uma das razões é que os relacionamentos diretos são sempre ótimos, mas, principalmente, acreditamos que podemos ajudar essas fazendas a se desenvolverem em termos de ganhos para essas família e também no nível de comunidade. Isso é muito mais forte quando se trabalha com pequenos e médios agricultores, em comparação a trabalhar com a quinta, décima, ou vigésima maior fazenda de um país. Acreditamos que essas pessoas tem mais chances de se dar muito bem. Acreditamos que alocar nossos recursos às fazendas menores gera um impacto muito maior.

Que exemplo prático melhor ilustra a pergunta anterior?

Pra dar um exemplo um pouco mais concreto do que estou falando, trabalho com um fazendeiro chamado Donaldo Cuadra há cerca de sete anos, desde quando estava no Peace Corps. Nesses anos de trabalho conjunto, vi a fazenda dele florescer e crescer. Ele até incluiu seu filho no negócio agrícola, com um pequena pedaço de terra. Hoje em dia, você olha para as instalações dele, do secador até a estrutura para os colhedores de café viverem e comerem, e vê uma evolução incrível. Todos estão melhorando de maneira geral. Há banheiros novos e aprimorados, instalações de cozinha novas e aprimoradas. É incrível ver toda a sua operação crescer e melhorar. E, agora, ele, até mesmo, garantiu sua próxima geração de cafeicultores. A gente fica muito empolgado em conseguir ser uma pequena parcela disso tudo.

Uma vez você disse em uma entrevista: “Somos uma empresa tão pequena, por isso não temos um orçamento de publicidade enorme”. Este é um desafio comum para as pequenas empresas, fato que geralmente as leva a iniciativas realmente criativas. Como vocês lidam com isso?

É verdade. Somos uma empresa pequena e não temos um orçamento de publicidade massivo. Entretanto, lidamos com outros desafios mais prioritários, que nos moldam e esperançosamente nos fortalecem, nos levam a algumas idéias realmente criativas e a pensar fora da caixa. Temos muito orgulho em ter realmente criado uma marca espetacular, da qual a comunidade de Austin, e até mesmo uma escala mais ampla de público, se orgulha. A gente se sente muito bem em fazer parte disso tudo. E acho que foi assim que desenvolvemos o que alguns chamam de “campanha publicitária de base”. Há muitas pessoas que se importam tanto com a gente, que se importam pelos nossos agricultores, que apreciam nosso café. E eles fazem toda a publicidade para nós. Somos muito gratos por todo o trabalho que eles fazem por nós.

O design e a linguagem visual da Tiny House Coffee são incríveis e, no caso da Casita Cold Brew, a embalagem é muito criativa. O que os levou a essa direção de design? E como empresa, como você lida com essa parte do negócio?

Temos muito orgulho dos nossos produtos da linha de café gelado Casita. A gente realmente acredita que a embalagem e a estratégia por trás dela é o que a torna tão legal. 

Quando você vai ao supermercado e olha para a categoria de cafés gelados, principalmente quando olha para a categoria de auto-serviço, vê uma ampla variedade de marcas e produtos. É um mercado bastante competitivo e isso cabe bem em algumas das nossas linhas de pensamento para outras frentes. 

Nós realmente queríamos encontrar uma área que fosse um pouco menos atendida e que, em nossa opinião, estivesse aberta à inovação. Olhamos para a seção de café frios prontos para beber e pensamos: há aqui uma oportunidade de oferecer mais carinho, no sentido de um café gelado que vale cada centavo do seu dinheiro. É isso que fazemos. Estamos empenhados em fazer de forma criativa, criando valor para os agricultores, para os nossos clientes e nossa a nossa empresa. Estou realmente empolgado com o produto Casita e sua embalagem. Espero que logo possamos continuar a fazer coisas tão legais em termos de embalagem.

Diante de tudo isso, quais são os planos para o futuro? Quais são os projetos que você já pode contar?

Nossos planos para o futuro estão um pouco nebulosos. Se tivéssemos tido essa conversa em janeiro, seria uma resposta fácil. Eu diria que, em muitos sentidos, estamos crescendo com nossa linha de negócios para escritórios e que vemos um tremendo potencial para expandir isso para todo o Texas e potencialmente muito além. Mas você me perguntou hoje, quando o mundo parece muito diferente do de janeiro. Especificamente, o futuro do trabalho e o futuro do café para escritório serão muito diferentes, por isso é difícil dizer como será o futuro. 

Tudo o que consigo dizer agora é que a Tiny House Coffee continuará sempre procurando maneiras criativas de oferecer café excepcional para públicos mais amplos. Infelizmente, não sei como será daqui a um ano, mas me pergunte novamente, então, e tenho certeza de que terei uma ótima resposta criativa.

Pra finalizar, que aprendizados você teve até o momento e que daria de conselho a quem está entrando agora no ramo do café?

O conselho que gostaria de deixar para qualquer pessoa interessada em iniciar um negócio relacionado ao café é ser humilde e acolhedor. Mas não necessariamente por achar que isso fará de você um multi-milionário, que levará a sua empresa à lua.

Acredito que, para as necessidades do nosso mercado, precisamos deixar de lado nossos egos e nos unirmos para descobrir como levar esse mercado adiante. Cada pessoa tem uma lente diferente pela qual vê o mundo, e não há nada de errado ou certo em não concordar com alguém. No entanto, sejamos humildes como comunidade e tentemos levá-la a novas fronteiras, com um grupo mais diverso de pessoas tocando essas empresas de café, em um todo mais diverso e cheio de pessoas que apreciam produtos de café. Assim, todos nós podemos nos beneficiar.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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