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HackTalks 2020

“Acho que agora é hora de ir com calma nas previsões”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 5min de leitura

Conversamos com Rebeca de Moraes, da Soledad, sobre tropicalização de tendências e insights sobre o contexto da pandemia. Confira.

Você é fundadora da Soledad, uma consultoria que tropicaliza tendências. Como surgiu a ideia da empresa? Por que adaptar tendências de fora à realidade brasileira?

A Soledad nasceu dentro do Grupo Consumoteca, a partir de uma experiência prévia que eu tive com pesquisa de tendências para empresas. Eu havia trabalhado em algumas empresas fora do Brasil, e notei duas coisas nas metodologias que a maior parte das agências que atuam aqui e que as distanciam de uma posição estratégica de seus clientes: a falta de conexão com a realidade brasileira, e a desconexão com o tempo – nunca diziam quando nem como aquilo aconteceria aqui.

Daí surgiu a metodologia da Soledad dentro do Grupo Consumoteca, a tropicalização de tendências vem para falar sobre o amanhã sob uma perspectiva brasileira e latina.

Ao seu ver, quais as principais peculiaridades e especificidades do público brasileiro?

São muitas. Começa que evitamos falar sobre “o brasileiro”. Temos muitas particularidades, que podem ser vistas muito além de questões demográficas, mas comportamentais. Só isso já nos faz diferentes de muitos outros países europeus, por exemplo, que têm populações menores e em que mais facilmente se encontra padrões comportamentais extensos.

Nós temos em nosso DNA, na construção cultural do brasil, a antropofagia – o Manifesto Antropofágico, de Oswald de Andrade, levou uma tradição indígena ao estatuto de movimento tipicamente brasileiro, esse que nos permite “comer” o que vem de fora, digerir e vomitar de outra forma, algo novo. Isso é nosso, é brasileiro. E reconhecemos que fazemos isso com movimentos de tendência, com o novo que nos atravessa, desde sempre. Os Mutantes fizeram isso na Tropicália, consumindo rock inglês e criando uma musicalidade completamente original no final dos anos 1960.

Como tropicalizar tendências estrangeiras, na prática?

Conhecendo o que está acontecendo lá fora, e conhecendo profundamente o Brasil. É preciso ter os olhos abertos para a maneira como a gente, aqui, lida com o novo. Nossa leitura é tantas vezes muito diferente da leitura que se faz lá fora.

Qual é o case ou exemplo que melhor ilustra tudo isso?

Tem um bom exemplo que é a tendência que muito já se falou que é a do minimalismo. Essa ideia de se viver com pouco, o mínimo possível, que na moda se traduziu de várias formas, do estilo minimal ao armário-cápsula (com no máximo 37 peças). Ao estudar esse movimento no Brasil ficou muito claro que as pessoas mais conectadas com o desejo de pensar sobre o consumo de roupas não queria ter poucas peças – mas estavam interessada em outra coisa sobre isso: em pensar melhor sobre quantas vezes podem usar cada roupa, que cada uma rendesse mais looks, rendesse mais dentro do armário. Isso nos levou a uma tendência que não era a do Minimalismo, mas a um incremento da versatilidade das peças no varejo de moda brasileiro. Se tivéssemos apenas trazido a tendência de fora, sem adaptação, teríamos levado nosso cliente a cometer erros estratégicos que teriam custado caro ao negócio.

Estamos vivendo um momento complexo com a pandemia do covid-19. Como pensar em tendências quando mal se pode ter noção do que acontecerá no dia seguinte?

Acho que agora é hora de ir com calma nas previsões. Eu, pessoalmente, tenho sido bastante cautelosa nos nossos estudos. Acho que agora é um momento absolutamente importante para entender os movimentos atuais das pessoas, seus desejos, seus medos, seu comportamento sobre o hoje. Para pensar no que vem é fundamental estar muito alinhado com o que está acontecendo agora. Estamos vivendo uma hiperaceleração do presente.

Alguns movimentos relacionados à digitalização das pessoas, a desmaterialização de atividades e processos, estavam previstos para dois ou três anos e estão acontecendo agora. Sem entender profundamente o hoje não tem tendência que seja assertiva.

De forma geral, qual é o papel das tendências?

As tendências entram como caminhos possíveis para o amanhã. Essa é uma função fundamental pra elas hoje: ser essa possibilidade de caminho a se percorrer no médio prazo. Pensar como o amanhã poderá ser construído a partir das mudanças do hoje oferece um solo menos incerto para as marcas.

Dentro do contexto do covid, ao que você tem focado seus estudos?

Temos pensado em tendências com relação aos desejos de consumo das pessoas, que terá bastante impacto nos próximos anos. E estudamos isso para clientes de varejo, do mercado financeiro, de moda e beleza.

Dessas tendências e mudanças, quais mais te assustam?

O que mais me preocupa ultimamente é a questão particular das mulheres. Diante da pandemia, que tivemos uma volta compulsória às nossas casas, dar conta de funções que antes estavam terceirizadas (e em tantos casos terceirizadas de maneira bastante discutível, diga-se), a mulher voltou a ocupar o lugar de soberana da casa, centralizadora de atividades, acumulando as obrigações da casa e do trabalho de fora que se mudou para dentro, para nem começar aqui a falar sobre o triste aumento dos casos de violência doméstica.

Isso faz com que muito do que batalhamos em torno das tendências sobre o empoderamento das mulheres andasse – e digo isso com muita tristeza – várias casas para trás. Mulheres perdendo emprego e voltando para dentro das casas fixadas nesse lugar de cuidadoras, responsáveis por tudo dentro de suas casas, reforça estereótipos que aprisionam as mulheres a lugares muito perversos

E quais mais te animam?

Por outro lado, a covid traz também oportunidades de transformações que já eram desejadas previamente. Um exemplo disso é o trabalho em casa, o home office. Já começava a existir, mesmo que a gente problematizasse pouco esse estilo de trabalho. A pandemia nos obrigou a falar disso com seriedade, o que é um legado bom da pandemia.

Pra finalizar, qual o principal aprendizado que você teve nesse momento sem precedentes e que acha legal compartilhar aqui?

Vou falar aqui de um aprendizado bastante pessoal, mas que espero que possa ajudar vocês a pensar sobre suas vidas. Acho que a experiência da pandemia nos lembrou da nossa soberania sobre nosso tempo. Estávamos atuando sob um relógio que não era o nosso, era o da empresa, das pessoas, da construção de uma carreira, da concorrência, da competição desbussolada.

A pandemia nos obrigou a tomar conta de nosso tempo dentro de casa, porque debaixo do nosso teto, com uma pilha de louça na pia e uma criança precisando estudar na frente do computador, o tempo do lucro capitalista precisou ser dividido com atividades muito mais mundanas que foram se revelando fundamentais para as nossas vidas, nossa felicidade, nosso bem-estar. E desejo que esse legado permaneça. A gente precisa conseguir viver com o tempo funcionando a nosso favor, e não só nos desafiando.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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