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HackTalks 2020

“Acredito no varejo do futuro como um modelo híbrido de tecnologia e dados com uma experiencia pessoal, como a de uma loja de bairro”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 10min de leitura

Entrevistamos Aline Reis, especialista em expansão internacional, sobre o futuro do varejo e da internacionalização de marcas. Confira.

Conte-nos um pouco sobre você e sobre a sua carreira. 

Sou nascida em Santa Rita do Sapucaí e vivi mais da metade da minha vida em Florianópolis. Estudei relações internacionais, um curso pouco conhecido naquela época. Comecei minha vida profissional no mercado de telecomunicações, que assim como em Santa Rita, é bastante forte em Florianópolis. 

O varejo chegou até mim de uma forma interessante. Eu tinha um desejo de trabalhar na maior varejista global de moda, especializada em DTC (venda direta ao consumidor). Porém tinha zero experiência em moda. Mas pensei: o que temos em comum nós dois? Pode parecer engraçado, mas foi justamente o que deu certo. A companhia é reconhecida pela sua valorização da área logística e a verticalização dos processos. Até então, era tudo o que conhecia, profissionalmente falando. Consegui o telefone do RH e passei o dia tentando contato. Deu certo. Lá estava eu na minha primeira experiência com varejo de moda, na líder global do seu segmento. Foi uma excelente escola.

Passados alguns anos tive a oportunidade de planejar o negócio DTC da Copa do Mundo do Brasil e liderar a área durante olimpíadas e paraolimpíadas. Em seguida, me mudei para a Colômbia e lá estive responsável pelo kick-off de uma grande marca norte-americana, líder absoluta no segmento de artigos esportivos. Foi uma experiência completamente nova, em termos de cultura, mercado, idioma, construção profissional e pessoal. 

Atualmente resido no Brasil e sou responsável pela expansão internacional de uma grande companhia têxtil brasileira. É minha primeira experiência com uma marca de moda brasileira e confesso que é bastante gratificante ajudar a escrever a história do Brasil lá fora.  

Estamos passando por um momento sem precedentes com a pandemia do covid-19. Ao seu ver, como isso tem impactado o varejo, tanto em termos de desafios quanto de oportunidades?

Sem dúvidas o momento trouxe à tona uma necessidade de se reinventar. Algumas estratégias como a omnicanalidade e a venda direta ao consumidor trouxeram tantas oportunidades como desafios. Poder vender, através de todos os seus canais e chegar a fronteiras mais amplas é encantador, porém exige muito planejamento e comunicação, principalmente interna.

Em tempos normais é possível pilotar, testar e corrigir. Num momento como o que estamos vivendo agora, é tudo junto ao mesmo tempo. Não há opção de errar, nem tempo de testar. Esse é o maior desafio. Como operar algo novo em um momento de muitos revezes sem diminuir a expectativa de experiência do consumidor, o qual sabemos que está no centro de tudo?

As empresas, que começaram operar em DTC por motivo de “força maior”, estão aprendendo na prática sobre sua logística interna e suas estratégias de marketing, praticamente em tempo real. No momento em que vivemos os feedbacks são instantâneos e geram ruídos. A oportunidade de melhoria é sempre possível, mas exige comprometimento 24/7.

E os consumidores? Como essa pandemia tem mudado o comportamento de compra?

Há dois pontos interessantes. O primeiro, que é inerente a todo período de crise global, é que a direção das compras se volta a itens de necessidade imediata, é o que chamamos de retorno ao básico. E isso é de forma geral: As famílias se aproximam, as pessoas delimitam seus círculos afetivos e, em termos gerais, ficam mais conscientes em relação às suas despesas. Com isso as compras tendem a ser mais precisas e pontuais.

Falando de moda, o consumo durante as grandes crises também segue a tendência de retorno ao básico, com foco em marcas de vanguarda, dada a busca por qualidade e durabilidade. É um momento em que as pessoas buscam se sentirem seguras, sem grandes chances de se arriscarem. Em geral a moda reflete o comportamento social daquele momento. E não seria diferente agora.

Que tipos de ações tem feito as marcas que, ao seu ver, sobreviverão à pandemia?

Ações que inspirem confiança no consumidor e que agreguem facilidade à sua rotina são as que sobreviverão à pandemia. Alguns exemplos como o social-selling, as consultorias/mentorias B2C (otimizando o tempo da força de vendas que está afastada das lojas físicas) e o uso de novas ferramentas, a exemplo do WhatsApp, estão exigindo mudanças na forma de as marcas se comunicarem com seus clientes.

Acredito que, embora não seja tão perceptível, há muito trabalho sendo feito da porta pra dentro das empresas, e que vai se refletir não necessariamente agora, mas daqui alguns meses.

Considero que o ponto mais importante neste momento é que as marcas se alinhem às expectativas de seus consumidores ou não economizem na comunicação com os mesmos, em especial nas linhas de base, do serviço ao cliente. É um momento complexo e se bem comunicado, será compreendido.

Antes da pandemia, muito se falava sobre o design dos produtos e das lojas passando a ser cada vez mais orientado pela “instagramabilidade” e seu potencial de compartilhamento nas mídias sociais. Agora que as pessoas estão em casa, comprando online, como esses pontos se encaixam nas estratégias das marcas de varejo? E como será isso será no cenário pós-pandemia?

Não há dúvidas da potência em que se converteram as redes sociais pro varejo global. Antes vistas somente como vitrines online, as redes sociais se converteram em grandes aceleradores da entrada de grandes marcas no canal DTC. Por meio delas, hoje é possível publicar, operacionalizar uma venda, conhecer seus concorrentes, ter contato com seu público direto e expandir sua marca a um custo operacional relativamente baixo.

Há um movimento de grandes marcas que atualmente não operam no canal DTC observarem atentamente a novos entrantes que se destaquem nas vendas diretas ao consumidor. Gigantes globais de bens de consumo (em especial FMCG, ou “fast moving consumer goods”) estão de olho nessas pequenas entrantes. 

Do meu ponto de vista uma coisa é clara: essas empresas, ainda que pequenas, são nativas digitais e entenderam que comunicação e nível de serviço são os maiores diferenciais nesse canal. Adaptaram seu trabalho no varejo em um nível bottoms-up, que numa plataforma como essa, eleva cada um de seus seguidores/clientes em um multiplicador em potencial. É a teoria do social selling, sendo aplica na prática, sem maiores esforços.

Indo mais a fundo, como você vê o varejo físico daqui pra frente? De forma geral, como a tecnologia pode ajudar o setor?

O varejo físico é imprescindível. Assim como cada um de nós compra de uma forma diferente, cada um de nós é captado emocionalmente de uma forma diferente. Acredito sim que o varejo físico vai mudar e já esta mudando bastante.

Com a melhoria da logística, que vem sendo trabalhada por todas as marcas, devido o momento em que vivemos, os níveis de estoque tendem a diminuir e com isso os espaços físicos também. Nas cidades, onde a cultura local valoriza a loja de rua, há uma tendencia de migração pra fora dos centros comerciais. Ha também a crescente busca por lojas menores, muito focadas em real state, e com sortimentos mais pontuais e maior giro. Sortimentos complementares tendem a se concentrar nas lojas de maior capacidade ou e-commerce, aterrizando de vez a omnicanalidade.

Acredito no ponto de venda como um centro de experiencia ao consumidor, com crescimento do uso de dados e tecnologias a exemplo das realidades virtual, aumentada e a internet das coisas. Creio que pouco a pouco será possível conectar-se com os desejos do consumidor em uma espécie de curadoria B2C. Mas, para isso sinto que há a necessidade de integrar as diversas gerações através de um modelo híbrido, que não assuste aos consumidores ditos “analógicos” e, via de regra, atraia aos nativos digitais. Vitrines interativas e realidades mistas somadas a um atendimento customizado e dirigido são um caminho, mas deixo essa pergunta pros especialistas em desenvolvimento: como atrair gerações tão diferentes em um mesmo ponto de venda somando tecnologia e boas praticas do touch and feel?

Em suma, acredito no varejo do futuro como um modelo híbrido de tecnologia e dados com uma experiencia pessoal, como a de uma loja de bairro.

Agora do ponto de vista da internacionalização. Como as marcas brasileiras são vistas lá fora?

O Brasil é um mercado que ainda gera curiosidade em todo o mundo. As marcas brasileiras, que puderam se consagrar internacionalmente impressionam pelas inumeras variaveis com as quais lidamos em território interno. São variáveis que desafiam qualquer planejamento.

Há um crescimento substancial no varejo latino americano que o tem colocado na ponta da pirâmide em nível global. E nessa onda, o Brasil vai conquistando seu espaço passo-a-passo. 

Acredito na importância do Brasil se firmar enquanto bloco latino americano e na priorização das expansões em nível Latino América, antes de qualquer outro passo. Há maior adaptação de público, há facilidade logística e há mercado – então porque não?

Quais os desafios de se internacionalizar uma marca? O que você considera primordial antes de expandir uma marca internacionalmente?

São os mesmos de qualquer empresa que está começando. Primeiro, é importante ter foco e consciência de que você é um novo entrante. Entender o mercado, as adaptações culturais em relação a comunicação, leis e normas locais. São pontos primordiais. Ter um parceiro local também é imprescindível na hora de começar. 

Falando de varejo sugiro começar com distribuição local antes de se aventurar por meio de um canal de venda direto. Avaliação de custos, entendimento de valor percebido, portfólio oferecido e compreensão em relação à sensibilidade social em relação aos preços praticados são fatores-chave. 

Comunicação interna também é muito importante. Internacionalizar uma empresa não é internacionalizar o departamento de vendas. Implica no comprometimento de todas as áreas da companhia.

Com a pandemia, que novos desafios foram impostos ao trabalho de internacionalização?

O primeiro de todos é a impossibilidade de viajar. Embora quase tudo possa ser digitalizado, a confiança de uma primeira impressão segue sendo melhor alcançada pessoalmente. Além disso, temos os diferentes planos de retomada de cada país, que não necessariamente casam com nosso calendário comercial. 

É necessária uma grande resiliência e um trabalho a quatro-mãos com os distribuidores/gestores locais para que seja possível manter o nível de confiança elevado, mesmo à distância. 

Por fim, um elevado nível de comunicação interna para alinhamento de expectativas. Há de se lembrar que nem todas as áreas conhecem os tempos e as agendas dos outros países, e é seu papel fazer essa gestão de forma mais diplomática possível. Uma falta de sensibilidade, num momento como esse, pode fechar as portas de uma marca com determinado país, para sempre. E isso é a última coisa que desejamos.

Pra finalizar, ao longo da sua carreira, quais foram os projetos dos quais mais se orgulha em ter participado?

A Copa do Mundo no Brasil e as Olimpíadas, sem dúvidas me trouxeram grandes aprendizados e professores. Tive a oportunidade de trabalhar com os maiores nomes no segmento de sport business assim como grandes atletas. Aprender com atletas paralímpicos sobre motivação e proposito fez com que minha vida mudasse para sempre. 

Além disso, tive oportunidade de trabalhar em projetos musicais junto a grandes nomes da música internacional e do show business. Através desses projetos, pude conhecer pessoas extremamente generosas, profissionalmente, que foram cruciais na construção de minha carreira profissional. Me ensinaram a ver possibilidades muito além das quais eu enxergava e sem dúvidas me inspiram até hoje. 

 O varejo me apresentou experiencias únicas e a internacionalização dele, segue me abrindo fronteiras diárias para a construção de muitas novas histórias.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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8 Comentarios

  1. Paula

    2 de setembro de 2020 at 11:02

    Sensacional a colocação sobre o posicionamento das marcas nesse momento, sem duvidas a falta de sensibilidade e a má comunicação são pontos que precisam de atenção redobrada nesse momento! O desconhecido tem trazido boas oportunidades para marcas que souberam lhe dar com o momento e colocaram empatia em todo o processo! Parabéns! Adorei 😍

    Responder
    • Aline Reis

      2 de setembro de 2020 at 21:36

      Obrigada Paula, sem duvidas o varejo e um segmento muito dinâmico e para que funcione precisa colocar o cliente no centro, do começo ao fim.

      Responder
  2. Maria Stella

    2 de setembro de 2020 at 12:56

    Entrevista sensacional! Parabéns Aline, por nos agregar com seu ponto de vista e ser essa mulher FODA que você é! Sucesso sempre!

    Responder
  3. PATRICIA Y. AGOPIAN

    2 de setembro de 2020 at 13:36

    Parabéns Aline… Você é uma profissional incrível. Com visão ampliada de negócio e com uma habilidade que faz toda a diferença… Foco no aprendizado.
    Sucesso sempre!!

    Responder
  4. Wesley Kennedy

    2 de setembro de 2020 at 16:08

    Aline com certeza foi uma das grandes surpresas que a vida me deu. Quem diria que essa garota que falava sem parar em uma social, seria essa mulher que inspira qualquer um que deseja ser bem sucedido! Sensacional essa entrevista!!

    Responder
  5. Joelma Talarico

    3 de setembro de 2020 at 13:12

    Parabéns Aline pela entrevista, inteligente e pertinente como sempre. Você é uma profissional inspiradora e uma pessoa incrível, seu sucesso é merecido!

    Responder
  6. Maíra Coutinho @mairayeah

    3 de setembro de 2020 at 17:47

    Sensacional!!
    Excelente visão do mercado.
    Aline, você é uma profissional incrível, foi um prazer ter trabalhado com você!
    Voa!!!!!!!

    Responder
  7. SILVIA REGINA ESPESANI

    10 de setembro de 2020 at 16:58

    inspiracional

    Responder

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