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HackTalks 2020

“Com histórias de sucesso assim, defendo que estamos no melhor momento para ser um artista independente, gravadora ou executivo de música”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 25min de leitura

Em entrevista exclusiva, o produtor musical Dana Shayegan dá dicas a artistas independentes que buscam ganhar mais espaço. Confira.

Dana, conte-nos um pouco sobre a sua carreira.

Sou executivo do mercado da música, tecnologia e mídia. Trabalho com artistas e gravadoras vencedoras de vários prêmios Grammy, além de marcas que estão entre as Fortune 500 e startups, há cerca de 15 anos. Minha experiência é principalmente em estratégia digital, conteúdo de marca e marketing, e monetização de conteúdo. Tenho ajudado artistas, marcas e gravadoras a criar e engajar um público massivo, e a gerar altas receitas através de conteúdo de música e vídeo.

Cresci no sul da Califórnia como skatista e DJ. Frequentei a Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA) e comecei minha carreira em música e entretenimento como promotor de shows e divulgação por lá. Aprendi música e marketing desde o início, trabalhando para a revista The Fader como representante na faculdade, lidando com promoção e equipes de divulgação. Também produzi o festival JazzReggae da UCLA, um dos maiores eventos de corrida estudantil nos EUA, com mais de 30.000 participantes. Entrei com tudo nesse mundo quando adolescente.

Depois da universidade, comecei a trabalhar para uma revista de música chamada URB, que tinha uma agência de marketing ligada a ela. Nossa conta principal era a Scion, a marca da Toyota para jovens. Fizemos campanhas de marketing, música e conteúdo para eles, incluindo a primeira estação de rádio on-line da marca, uma gravadora chamada Scion Audio / Visual, uma revista de estilo de vida, mostras de arte e shows e eventos noturnos em todo os EUA.

Depois disso, comecei a trabalhar para uma agência de talentos com sede em L.A. e para o estúdio digital The Collective / Collective Digital Studio. Fomos uma das primeiras empresas de estúdios digitais e de gerenciamento focadas em conteúdo e redes de vídeo digital, entretenimento de marca e gerenciamento de influenciadores. Trabalhei em campanhas de entretenimento de marca ligadas à música e construí uma das maiores redes focadas em música no YouTube. A empresa acabou sendo comprada pelo conglomerado de mídia alemão ProSeiben e passou a se chamar, Studio71 US. Continua sendo um dos principais estúdios digitais do país.

Saí do Studio71 após 5 anos, e fui viajar e explorar meu amor por nichos de música, com foco no Caribe e na América Latina. Em 2018, entrei para a empresa de marketing musical Wavo, baseada em dados, que lida com campanhas de mídia paga e influenciadores para grandes gravadoras.

Ao longo do caminho, abri uma empresa de serviços para selos, distribuição de conteúdo e consultoria, trabalhando com artistas, gravadoras e marcas em música e tecnologia. Nessa empresa, Shayegan Media & Marketing, Inc., estou focado agora.

A ideia do contrato tradicional com gravadoras parece estar com os dias contados. O SoundCloud está oferecendo upload direto. E até mesmo hotéis estão lançando álbuns para artistas. Por que isso está acontecendo? E como isso afeta a música independente?

Eu trabalho com uma variedade de clientes. Desde aqueles que possuem suas próprias gravadoras, aos bem-sucedidos “produtores caseiros, e artistas assinados com as principais gravadoras. Eu diria que o grande sistema de contrato com gravadoras ainda está prosperando. Você pode ver isso pelo aumento na receita de streaming a um nível que compensou as perdas que atormentaram a indústria na época do pós-compartilhamento de arquivos e pirataria dos anos 2000. Majors e indies que foram capazes de dinamizar e capitalizar as plataformas tradicionais e inovadoras estão ganhando. Isso significa ser adepto de plataformas tradicionais como rádio offline e via satélite, além de dominar plataformas emergentes como Tik Tok, Triller, Instagram, etc. De certa forma, essas plataformas emergentes e os dados derivados delas ajudam as gravadoras e os caça-talentos de A&R a assinarem com potencial nomes. E eles podem aproveitar as plataformas tradicionais, como o rádio e a imprensa.

Dito isso, há também uma tremenda oportunidade para que artistas e gravadoras independentes que não têm grandes orçamentos de rádio prosperem; dadas as inúmeras opções de distribuição de baixo custo diretamente para as plataformas dos consumidores, e a grande quantidade de opções de curadoria e descoberta de músicas oferecidas pelos varejistas de música digital. Artistas e produtores podem literalmente criar uma música no seu laptop em um dia, fazer o upload por meio de um distribuidor independente no mesmo dia e, em seguida, segmentar curadores de playlists por gênero ou humor e canais do YouTube com um grande número de seguidores. Já vi canais certos do YouTube e playlists do Spotify geram centenas de milhões de visualizações / transmissões para artistas e produtores anteriormente desconhecidos. O mesmo vale para o Tik Tok. Se você consegue que uma música vire tendência por lá, realmente vai prosperar. Os majors e os indies vão começar a te ligar e você poderá decidir o que é melhor para você. Você pode permanecer independente, trabalhar com os algoritmos e os curadores da plataforma e coletar a maior parte da receita, mantendo mais propriedade e controle criativo. Ou, você pode trabalhar com gravadoras, managers e agentes para obter acordos ainda maiores e aproveitar o que eles têm a oferecer; apesar de você provavelmente ter que abrir mão de algum controle criativo e propriedade das músicas. Definitivamente, você pode obter sucesso se mantendo independente e mantendo uma carreira saudável, ou pode optar por uma gravadora. Eu vejo os dois acontecendo todos os dias.

Com relação às marcas que operam como selos, esse não é um conceito novo. Trabalhei com a Toyota há mais de uma década desenvolvendo o selo Scion Audio / Visual, uma série nacional de eventos nos EUA, uma estação de rádio e aplicativo on-line 24 horas por dia, 7 dias por semana, e muito mais. Marcas como Red Bull, Converse, Mountain Dew e 7UP também trabalharam no território da gravação de música nos últimos anos. Sou um grande fã do conceito e acredito que as marcas podem oferecer muito valor a artistas e gravadoras, principalmente indies, mas é necessário que haja uma troca de valor uniforme desde o início. Com o Scion A / V, nosso lema era “apoiar a expressão artística independente” e o conceito era ajudar a financiar selos e artistas de todos os gêneros que estavam principalmente em estágios de desenvolvimento. Em vez de enviar cheques enormes a artistas famosos que já são ricos, distribuímos orçamentos de marketing pela comunidade para financiar projetos como singles, EPs e videoclipes. Esses tipos de programas podem realmente ter efeitos significativos geradores de receita para artistas independentes e gravadoras. Eles podem ganhar com fluxos e taxas, economizando em publicidade e marketing, os quais podem ser transformadores para o desenvolvimento. Esses esforços de financiamento podem realmente ajudar a criar boa vontade nas comunidades unidas de artistas e influenciadores, e isso pode ir muito longe.

As marcas não devem considerar seus esforços de patrocínio musical como centros de lucro e devem sempre garantir que as receitas geradas por esses projetos retornem aos artistas. O valor está em se tornar mais conhecido e na boa vontade, mas pode ser difícil quantificar diretamente o valor em termos de vendas, especialmente em itens de ticket alto e compras offline. Existem maneiras de calcular o valor da mídia obtida e acompanhar as vendas online.

No caso que você mencionou na W Hotels, acho que ter uma “gravadora” definitivamente faz sentido. A música ajuda a estabelecer conexões emocionais com os consumidores, e isso é realmente importante nos hotéis, onde a experiência é uma parte tão relevante da jornada do consumidor. Especialmente para um hotel sofisticado, onde você pode realmente aproveitar seu tempo lá e oferecer muito mais que utilidade. Você fica no hotel, passa por momentos maravilhosos e pode revivê-lo através da música oferecida pelo hotel. Você pode levar um item físico como vinil, CDs, etc. Você o ouve repetidamente e é um lembrete físico de que deseja voltar e visitar o hotel novamente. Tanto o consumidor quanto a marca estão obtendo valor por lá. A W Hotels é uma cadeia global, mas você também tem o hotel boutique francês, Hotel Costes, em Paris, que lançou com sucesso compilações que datam de 1999. No caso deles, a ação realmente funcionou como gerador de receita e também como entretenimento de marca eficaz.

Com o cancelamento de shows devido à pandemia de COVID-19 e o aumento da transmissão ao vivo, também há uma grande oportunidade para as marcas se envolverem patrocinando e produzindo shows ao vivo. A batalha entre Swizz Beats e Verzuz do Timbaland decolou nos últimos dois meses, e cada evento atrai cerca de 500.000 espectadores simultâneos de todo o mundo. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas. Executivos experientes em marketing como Diddy, estão capitalizando isso. Sua marca Ciroc foi a patrocinadora oficial de bebidas da batalha de Beenie Man vs Bounty Killer Verzuz no mês passado, que conquistou grande atenção no mundo todo.

Grande parte do nosso público é composta por músicos independentes, geralmente com poucos recursos disponíveis para investir em crescimento. Quais são os melhores exemplos de estratégias efetivas para lançar músicas de forma independente e com baixo orçamento, na sua opinião? E o que esses artistas podem aprender com esses casos?

O custo para distribuir músicas e criar materiais promocionais é menor do que nunca. Serviços como o Amuse.io estão oferecendo distribuição de artistas e permitindo que eles mantenham 100% de sua receita. O upload para o YouTube e o SoundCloud também é gratuito. Se você pode lançar músicas de forma consistente e criar seus próprios recursos promocionais, como feeds e histórias, faixas oficiais de arte e vídeos de letras, então você pode realmente criar uma estratégia de marketing digital muito robusta sem gastar nenhum dinheiro. Os artistas em desenvolvimento podem produzir faixas em software livre como o GarageBand, usar ferramentas online gratuitas para criar conteúdo e liberar suas músicas de forma adequada e com facilidade. Da mesma forma, para jovens executivos interessados em criar selos, uma estratégia de baixo custo e consistente de lançamento de conteúdo também é muito eficaz. Vou dar um exemplo de um artista e de uma gravadora com quem trabalhamos no Studio71: o artista William Singe e o selo No Copyright Sounds.

William Singe é um produtor, cantor e compositor da Austrália que começou a fazer covers em seu quarto e a lançá-los no YouTube; o que o levou a aparecer no The X Factor, assinar com a RCA Records e gravar em discos como “Mama” com Jonas Blue (que lhe rendeu 3x de platina). Entre no canal do YouTube e veja os vídeos que ele lançou nos últimos 8 anos. Você pode ver claramente a evolução de sua carreira. A maioria dos vídeos é dele em seu quarto, trabalhando no seu estúdio em casa, criando covers e músicas autorais. No caso dele, investia em criar e conhecia muito bem seus metadados e a estratégia de otimização do YouTube. Ele aproveitou as plataformas sociais e de vídeo digital para expandir sua carreira desde o início, garantindo assim um grande contrato com gravadoras, colaborando com artistas tradicionais e fazendo turnês por todo o mundo. Esse é um sucesso significativo do negócio da música, se você me perguntar. No caso dele, ele realmente só necessitou investir no seu equipamento de estúdio doméstico, uma câmera, laptop e programa de edição; e muito tempo e esforço na divulgação de faixas e no estudo do marketing digital e de conteúdo.

No Copyright Sounds (NCS), que é um selo britânico, começou como um canal do YouTube, enviando faixas que gamers e outros criadores de conteúdo do YouTube poderiam usar em seus próprios vídeos. Eles agora têm mais de 25 milhões de inscritos no YouTube e venderam milhões de discos, apesar de oferecer a maioria das músicas para download gratuito. A NCS foi fundada por Billy Woodford, um gamer que fazia vídeos sobre jogos e os colocava no YouTube. Ele se frustrava ao receber avisos de direitos autorais e remoção de seus vídeos por usar músicas não licenciadas de grandes gravadoras. Então, ele vasculhou plataformas como o SoundCloud e o YouTube para encontrar produtores de música eletrônica que concordassem com o uso das suas músicas no canal do YouTube e também permitissem que outros criadores usassem as faixas em seus vídeos sem royalties. Os criadores que usassem essas música em seus vídeos só precisavam vincular o artista e o canal do NCS no YouTube em suas descrições de vídeo. Pra começar, tudo que o Billy precisou investir foi em um contrato de licenciamento, além de tempo e esforço necessários para procurar talentos. Em poucos anos, ele decolou. Dezenas de milhares de criadores começaram a vincular seu canal e site. Eventualmente, ele começou a assinar acordos para disponibilizar essas músicas nas outras plataformas DSP e em suas compilações. Hoje, a NCS é uma das gravadoras independentes de maior sucesso na música eletrônica. Novamente, o único investimento necessário para começar foi uma ótima ideia e um contrato de licenciamento, que pode ser encontrado quase gratuitamente on-line. A maior faixa lançada até o momento pela NCS é “Fade”, de Alan Walker, o precursor instrumental da versão vocal da faixa “Faded” que Walker produziu após assinar com a Sony. Faded tem mais de 2,6 bilhões de visualizações no YouTube, ficou em primeiro lugar em mais de 10 países e é certificado 3x com platina nos EUA. A música também lançou a carreira de Walker como um dos mais procurados produtores e DJs do mundo.

Com histórias de sucesso assim, defendo que estamos no melhor momento para ser um artista independente, gravadora ou executivo de música.

Nesse contexto, como os artistas podem crescer organicamente seu público e fontes de receita? E que oportunidades são possíveis como resultado do crescimento do seu público online?

Mantenha uma programação de conteúdo consistente, entenda como e onde seu público-alvo descobre e consome suas músicas e aprenda como o algoritmo e a curadoria funcionam nessas plataformas. Lance novas músicas constantemente e libere-as estrategicamente. Faça o possível para se tornar onipresente nas plataformas que mais importam para os fãs que você está tentando alcançar. Crie muitos ativos de marketing de comprometimento de baixo custo e baixo tempo e publique-os usando uma estratégia de hashtag relevante e de acordo com as melhores práticas. Certifique-se de que sua estratégia e conteúdo sejam valiosos, divertidos e instigantes, para que os fãs o sigam, participem da conversa e compartilhem suas músicas. Isso se aplica a artistas independentes e gravadoras dos mais diversos estilos e demografias. No ecossistema de hoje, você só crescerá se mantiver seu público engajado. Lançar uma música a cada 3 ou 6 meses, com pouco conteúdo, não será suficiente.

Aqui estão algumas perguntas a serem consideradas ao criar sua estratégia de desenvolvimento de público-alvo: Onde os fãs consomem o gênero de música que você produz e se foca mais? Spotify? Apple Music? Youtube? Todos eles? Quais são as playlists mais importantes e atualizadas com frequência para seu gênero, e quem as seleciona? Você consegue encontrar as informações de contato desses curadores e contactá-los? Você pode contatá-los através do seu distribuidor digital? (No Spotify, você pode enviar sua música diretamente pelo seu perfil do Spotify for Artists). Quais são os maiores curadores e selos independentes do seu gênero musical? Eles têm canais do YouTube nos quais desejam exibir suas músicas? Depois que você se destacar e ganhar força, todas as suas redes sociais estão sendo configuradas e gerenciadas corretamente? Elas se vinculam aos seus perfis nas outras plataformas relevantes? Sua biografia, fotos, datas da turnê e informações de contato estão atualizadas em todas as plataformas? Quando um novo fã em potencial descobre uma música, você está facilitando o acompanhamento e a descoberta de todo o seu catálogo? Você está usando títulos e descrições interessantes em termos de palavras-chave e tags de metadados relevantes em seus vídeos para aumentar suas chances de aparecer nos resultados de pesquisa e no mecanismo de recomendação do YouTube? Os fãs do seu gênero são consumidores ávidos de produtos, se sim, de que tipo e onde eles compram?

Sei que são muitas perguntas, mas você realmente deve pensar em todas elas para que, quando seu conteúdo e perfis começarem a borbulhar, seja fácil para as pessoas descobrirem mais sobre você, segui-lo em todos os canais e, por fim, consumir mais do seu conteúdo. Quando sua presença em todas as plataformas é otimizada, é mais provável que você amplie seu público e ouvintes em geral.

Outra ótima maneira de conseguir tração é através de colaborações. Entre em contato com os artistas e gravadoras de que você é fã. Estabeleça uma relação com eles e veja se você pode criar com eles para ganhar exposição dentro do público desejado.

Eu seria negligente se não mencionasse também a publicidade em mídia paga. Estamos operando em um momento em que a tecnologia torna mais fácil do que nunca segmentar seu público-alvo com exatidão por meio de anúncios digitais. O Facebook, Instagram, Google e YouTube oferecem produtos de anúncios de autoatendimento bastante fáceis de usar e que você pode utilizar para alcançar públicos-alvo muito segmentados por palavra-chave, local e interesses. Através da coleta e redirecionamento de dados do pixel, você pode segmentar especificamente pessoas que já se engajaram com você. Por meio de públicos semelhantes automatizados, você pode facilmente alcançar fãs semelhantes ao seu e, com o YouTube Trueview, você pode realmente comprar publicidade em vídeos específicos. Você pode direcionar sua comunicação com extrema facilidade. Se tudo isso soa como uma dor de cabeça, você pode contratar os serviços de um planejador de mídia que torne tudo isso ainda mais fácil, embora você precise pagar uma taxa para a gestão das campanhas. Normalmente, acho que vale a pena pagar. É uma dor de cabeça a menos e eles veiculam anúncios todos os dias. Além disso, eles são especialistas ​​nas práticas recomendadas da plataforma, na solução de problemas, na geração de relatórios, etc.

Depois que você tiver um público-alvo engajado e as vendas estiverem subindo, provavelmente também estará em boa forma para ir direto aos seus fãs e pedir seu apoio. Sites de financiamento coletivo e direto ao consumidor (D2C), como Patreon e Bandcamp, são uma ótima maneira de maximizar sua receita e ter taxas mínimas de distribuição.

As chances são de que, se você seguir as etapas acima e conseguir criar um público-alvo engajado, chega o momento em que as gravadoras e distribuidoras vão entrar em contato. Como você já é capaz de se sustentar através da música, você tem o luxo de não ter que entrar imediatamente em um contrato de longo prazo. Talvez a estratégia certa para você seja fazer alguns singles não exclusivos com alguns selos diferentes, alavancando cada uma de suas redes e ganhando exposição em vários públicos. Depois disso, talvez faça sentido assinar um contrato importante de longo prazo com uma gravadora ou uma distribuição exclusiva, se essa for uma opção para você.

Um outro ponto que recomendo é garantir que a gestão dos seus dados de fãs esteja sendo feita corretamente. Crie um pool de dados de público-alvo, instalando pixels do Facebook e do Google em seu site e loja de produtos, para uso no redirecionamento posterior desses fãs. Crie e gerencie suas listas de e-mails de fãs e mantenha-os informados quando você tiver notícias, músicas, datas de turnês, novos produtos, etc. Nos EUA, alcançar fãs diretamente via texto está se tornando a nova norma. Produtos como Community e Superphone facilitam o contato com os fãs por meio de mensagens de texto em escala.

Quais outros exemplos em que você esteve envolvido ajudam a ilustrar os pontos da pergunta anterior?

Em 2012, comecei a trabalhar com o artista e produtor jamaicano Rvssian. Ele teve muitos hits no topo das paradas e vários discos de platina, trabalhando com artistas como Cardi B, Post Malone, Nicki Minaj, Bad Bunny, Travis Scott, French Montana, Nicky Jam, Farruko e muitos outros. Quando começamos a trabalhar juntos, ele só tinha tido um único sucesso regional no Caribe e estava usando o buzz disso para lançar seu selo Head Concussion Records. Durante esse período, ele trabalhou principalmente com artistas jamaicanos que atuavam com Reggae / Dancehall. Era um gênero de nicho bastante popular que começava a decolar no YouTube, devido, em parte, ao fato de muitos dos outros serviços de streaming não estarem disponíveis no Caribe (e, no caso do Spotify, ainda não estão). Meu trabalho era ajudar a aumentar seu público no YouTube e monetizar seu conteúdo nessa plataforma, que tinha apenas alguns milhares de inscritos. Nossa estratégia de lançamento foi bastante simples – gravar e lançar muitas músicas. Criaríamos vídeos “artísticos” de faixas para eles, produziríamos alguns vídeos de letras e videoclipes oficiais aqui e ali, e então enviaríamos tudo de uma maneira otimizada para o canal oficial da Head Concussion Records no YouTube. Garantimos o uso de termos de pesquisa super específicos e relevantes em todos os envios para que pudéssemos capturar o máximo de tráfego orgânico possível através do algoritmo do YouTube. Também entendemos que o fator principal no algoritmo do YouTube era o tempo total de exibição. O YouTube ganha dinheiro com a veiculação de anúncios. Assim, o algoritmo recompensa os criadores que conseguem manter os espectadores na plataforma o maior tempo possível. O algoritmo também recompensa os criadores, direcionando tráfego para vídeos que levarão o público a se engajar. Por este motivo, implementamos estratégias de playlists e outras técnicas para ampliar o tempo total de exibição e a conseguir tráfego em torno das palavras-chave específicas relevantes ao Reggae e à música caribenha. Lançamos algumas faixas por mês durante um ano consecutivo e a receita do YouTube começou a aumentar. Quando o dinheiro chegou, o Rvssian o reinvestiu no conteúdo do canal, adicionando videoclipes oficiais com mais frequência. Em pouco tempo, ele fez alguns singles com vídeos que geraram milhões de visualizações e contribuíram para que ele ganhasse assinantes rapidamente. Como o canal foi bem otimizado, todo o conteúdo anterior começou a ter mais visualizações e a gerar mais receita até que os hits virais começaram a surgir.

Logo, o canal estava ganhando um bom dinheiro de forma independente e o Rvssian fez algumas jogadas bem inteligentes. Ele percebeu que o Reggaeton estava tendo um ressurgimento massivo, especialmente no YouTube, com a aparição de uma nova safra de artistas do gênero. O Reggaeton é praticamente um primo do Reggae, então era lógico para ele começar a colaborar com artistas do Reggaeton. Ele se uniu ao artista indie Farruko, que ainda estava em desenvolvimento, e eles fizeram um monte de hits de Reggaeton, e ainda conseguiram a participação de duas estrelas estabelecidas do Reggae, Sean Paul e Shaggy, nas colaborações “Passion Wine” e “Sunset” (em Sunset, também com participação de Nicky Jam, que estava se tornando rapidamente uma grande estrela naquele momento). Depois disso, Rvssian se tornou um dos produtores mais procurados e realmente ajudou a trazer o gênero Latin Trap para a vanguarda da cultura pop, em particular com sua colaboração “Krippy Kush” com Farukko e Bad Bunny. A música foi um sucesso instantâneo. Eles colocaram Nicki Minaj, Travis Scott e 21 Savage no remix. Essa música é agora 16x platina. O Rvssian tem agora contratos com gravadoras como Interscope e Sony Latin. Ele começou com uma estratégia de social e de marketing de conteúdo focadas em um gênero muito nichado de música e agora está trabalhando com grandes artistas, selos e editores.

Como a crise do Covid-19 impactou a música independente? E como os artistas e as marcas musicais podem superar isso, e estarem preparados para a era pós-Covid?

O impacto imediato e óbvio foi em turnês e eventos. A receita de shows ao vivo secou instantaneamente quando as medidas de bloqueio começaram. Muitos artistas perderam, na mesma hora, uma parcela significativa de seus ganhos com isso, e está demorando muito para que as transmissões ao vivo pagas substituam essa receita. Para muitos artistas, mesmo que eles possam dominar sua estratégia em transmissões ao vivo, isso não compensará a perda de receita com as turnês. O streaming de música também caiu imediatamente. Muitas pessoas deixaram de lado a quantidade de música que era consumida durante o trajeto de ida e volta ao trabalho, que ouviam sentadas atrás de uma mesa, malhando, etc. Muitos DJs e artistas começaram a transmitir ao vivo, o que não era imediatamente monetizável e contribuiu para a diminuição da transmissão em plataformas pagas. O streaming de vídeos da Netflix e da Amazon aumentou, as pessoas passaram mais tempo com suas famílias offline enquanto estavam em casa. Tudo isso contribuiu para uma queda nos fluxos de música monetizados no curto prazo e, no fim, isso significa menos receita para artistas independentes.

Para sobreviver na era pós COVID, artistas e gravadoras terão que mudar algumas coisas. Acho que artistas e gravadoras precisam aumentar sua produção de conteúdo monetizável. Deveriam gastar mais tempo trabalhando sua estratégia para aumentar a exposição nas principais plataformas por meio de playlists, explorar oportunidades de transmissão ao vivo e shows pagos e utilizar os recursos e plataformas disponíveis de “vaquinhas” e financiamento coletivo. Também deveriam criar estratégias efetivas de merchandising D2C no Bandcamp e Shopify. Talvez seja hora de artistas e gravadoras independentes dedicarem mais tempo a oportunidades de sync em publicidade, TV e cinema. Também li ontem em um blog do mercado da música (Ari’s Take) que o governo dos EUA está oferecendo empréstimos do Paycheck Protection Program (PPP) para músicos. Eu sugiro a artistas e executivos em necessidade que a explorem todos os programas governamentais de financiamento e assistência disponíveis oferecidos a eles.

Há um movimento para que as grandes marcas ajudem a salvar os músicos independentes durante a pandemia do Covid-19. E são apresentados motivos práticos para isso: com música independente, as agências e marcas não precisam gastar tanto dinheiro para obter os direitos de boas músicas ou os royalties de tocá-las, e bons músicos independentes que estão precisando no momento poderão ganhar dinheiro suficiente para sobreviver a isso. Como você vê esse cenário?

Não acredito que marcas e agências não precisariam gastar muito dinheiro. Para obter os direitos necessários para os grandes sucessos de estrelas do pop, eles ainda precisam pagar taxas de licenciamento significativas. Os selos e editoras são mais experientes. Duvido que os artistas, mesmo que independentes, estejam dispostos a ceder direitos sem serem suficientemente compensados. No entanto, tenho certeza de que existem definitivamente alguns artistas e gravadoras que estão dispostos a sacrificar suas receitas normais por boas causas, como ajudar outros artistas necessitados a gerar receita muito necessária na forma de doações e também acordos de conteúdo com marcas.

Os direitos sobre a música tocada ao vivo por DJs e artistas parecem muito complexos para mim. Eu não sou advogado nem editor, por isso é um pouco difícil falar sobre esse assunto. Mas sou um verdadeiro defensor dos artistas no meu núcleo e certamente acredito que, se as marcas estão pagando muito dinheiro para patrocinar transmissões ao vivo, todos os detentores de direitos estão sendo compensados de maneira justa. Realmente se torna complicado para os DJs. Quero dizer, se eles estão tocando “piratas” e remixes não autorizados em um mix patrocinado pela marca, como você lida com isso? Se eu fosse uma marca que pretende patrocinar eventos de transmissão ao vivo, provavelmente faria parceria com artistas independentes que realmente precisam mais da receita e que também podem mais facilmente garantir o controle, e que possam ceder todos os direitos sobre a música que está sendo tocada no evento. Isso é realmente mais seguro, mas certamente pode limitar a quantidade de público que a marca receberá em troca dos dólares de patrocínio.

Quando estávamos tocando o selo Scion A / V para a Toyota, costumávamos fazer shows ao vivo, gravá-los e colocar os vídeos online. Aqui você pode ver um dos vídeos, com a banda de rock Sleep do Scion Rock Fest 2012. Sempre havia uma quantidade enorme de papelada para obter o licenciamento correto, mas no final, muitas bandas estavam dispostas a fazê-lo porque estavam recebendo uma taxa por desempenho, e a maioria das gravadoras e editoras gostava disso. Também costumávamos financiar muitos projetos de EP, álbum e videoclipe assim. A ideia era apoiar a expressão artística independente e não trabalhar a marca de forma forçada no conteúdo. Fomos valorizados pela associação e os artistas conseguiram fundos para fazer seus projetos acontecerem. Se eu fosse uma marca agora, exploraria essas opções, além das transmissões ao vivo. A Red Bull também fez um ótimo trabalho nessa última década. Eles são um modelo muito bom para seguir.

Merchandising ainda é considerado uma maneira relevante de impulsionar artistas independentes, sua carreira e renda de curto prazo. E essa prática tem ido além de produtos tangíveis. Também existe um tipo de produto intangível, como experiências criadas por bandas, festas, etc. Como você vê isso?

Um estudo de caso incrível para analisar, sobre como ganhar com transmissões ao vivo pagas, é o enorme sucesso do recente “Bang Bang Con”, do grupo de K-Pop BTS. Eles tiveram 756.000 espectadores pagos de forma impressionante, e arrecadaram cerca de 20 milhões de dólares em um único evento online! É o equivalente a encher 50 estádios com uma capacidade de 15.000 pessoas cada. Você pode ler mais sobre isso na Rolling Stone, aqui. BTS é, obviamente, algo fora da curva em função do seu nível insano de estrelato. Artistas independentes, com uma crescente base de fãs, definitivamente precisam descobrir maneiras adicionais de monetizar transmissões ao vivo, que vão além da venda de ingressos pagos. Eu acho que oferecer algum tipo de acesso privado e limitado por uma taxa mais alta é uma ótima ideia. Encontros e bate-papos virtuais, acesso limitado para ver ensaios, sessões em estúdio, “after-parties” virtuais onde você pode sair com o artista, a banda e alguns de seus amigos famosos e convidados especiais. O Josh Groban vai fazer um show em transmissão online ao vivo e os ingressos para assistir à passagem de som estão esgotados.

No site de crowdfunding Patreon, os fãs podem oferecer apoio a artistas de diferentes níveis de forma recorrente. Em troca, os artistas oferecem itens como agradecimentos, merchandising exclusivo e outros benefícios aos fãs em diferentes níveis de apoio.

Outra plataforma que está crescendo muito é o Cameo. Os artistas podem oferecer mensagens personalizadas, como aniversário, mensagens de formatura, anúncios, etc, a diferentes preços. Há diveros artistas na plataforma. Estudei brevemente a parte de música e vi artistas como Insane Clown Posse, Sean Paul, Biz Markie, Akon, Ziggy Marley e muitos outros.

Quais são os melhores exemplos de merchandising de artistas independentes que você já viu ou que trabalhou recentemente? E que lições pode-se tirar delas?

Eu gosto muito do que a gravadora independente de hip hop 88rising está fazendo. Eles têm sua própria loja on-line, abrem lojas em todo o mundo, vendem em outras plataformas populares de produtos, e de vez em quando lançam colaborações e produtos exclusivos para seus principais artistas, como o Joji. A ideia de colaborações e “drops” exclusivos é amplamente adotada por marcas de streetwear há anos, e acho que é uma estratégia perfeita para artistas da música. Trabalhe com outras marcas, designers e influenciadores para criar produtos exclusivos. Promova-o como edição limitada e sensível ao tempo, o que impulsiona a demanda. A 88rising recentemente fez uma coleção exclusiva com a linha de moda clássica Guess, que tinha um elemento pop-up shop no OWSLA da Skrillex em Los Angeles. Um dos meus clientes, a lenda do reggae Buju Banton, lançou uma camiseta exclusiva em colaboração com a marca de moda de rua Supreme, feita por demanda, e isso gerou muita publicidade tanto para o artista quanto para a marca. A camiseta está sendo vendida por um valor alto – se é que você vai conseguir encontrar uma.

Outra boa ideia é aproveitar o merchandising com os lançamentos de álbuns, para aumentar a posição nas paradas. A combinação de músicas com produtos de edição limitada, como camisetas, vinil etc, é uma estratégia que ajudou os artistas a subir nas paradas da Billboard nos últimos anos, embora a Billboard tenha implementado novas regras para a venda casada de produtos de merchandising e álbuns em novembro de 2019. Artistas que recentemente fizeram isso muito bem foram a Arianna Grande, Trippie Redd, e o twenty one pilots.

Muitas bandas e selos independentes de gêneros nichados conseguiram sucesso vendendo produtos no Bandcamp. Um amigo meu é dono da gravadora de heavy metal RidingEasy Records. Eles estão vendendo itens como discos de vinil e fitas cassete limitadas, que são uma grande fonte de receita para a empresa. Os fãs de heavy metal amam colecionáveis.

Sempre ouço de muitos músicos independentes que eles gostariam de se conectar com as marcas, obter patrocínios e fazer colaborações que podem impulsionar sua carreira. Por outro lado, isso parece ser bem difícil e pouco viável quando você é pequeno. Como você vê isso? E que dicas você pode dar a esses artistas nessa direção?

Concordo. É difícil. Os artistas que não têm agentes ou managers informados sobre quais marcas gastam dinheiro com música estão em desvantagem. Conhecer os principais decisores nas marcas que aprovam esses orçamentos é algo ainda mais difícil. Honestamente, sugiro fazer muita pesquisa on-line para descobrir quais marcas estão investindo. Um bom recurso para isso é o Brand Innovators. Aqui, você pode ler um artigo publicado recentemente sobre as marcas que gastam com as transmissões ao vivo. Se eu fosse um artista independente, procuraria essas marcas e, em seguida, buscaria seus contatos de marketing no Linkedin, e tentaria entrar em contato com essas pessoas. Além disso, a leitura de publicações de negócios como a Billboard e o Ad Age pode ajudar você a descobrir quais marcas estão investindo. Você também pode ter uma ideia disso verificando quem está anunciando em publicações como Rolling Stone, The Fader, Complex e similares. Participar ou ler a cobertura de eventos como SXSW, Miami Music Week, Midem, HackTown, e outros, é uma maneira interessante, embora em alguns deles possa sair caro. Resta saber como serão realmente essas conferências, após o COVID-19.

Pra finalizar, qual é o principal aprendizado da sua longa e bem-sucedida carreira que você deseja compartilhar com novos artistas independentes?

Um conselho que sempre dou é encontrar uma ótima representação legal, de preferência um advogado respeitável e especialista em leis de entretenimento e direitos de propriedade intelectual. Se hoje em dia você for bem-sucedido no ramo da música, vai assinar muitos contratos e clicar em muitos Termos de Serviço on-line. Você precisa, absolutamente, ter certeza de que entende o que está assinando e quais são as implicações legais. Pode acontecer de você assinar direitos exclusivos por um longo período de tempo, simplesmente por não ter consultado os termos de serviço em um site ou por ter assinado um contrato às pressas enquanto estava distraído ou tentando economizar dinheiro, evitando honorários advocatícios. Com certeza, pode sair muito mais caro no longo prazo se você assinar um acordo que vire um pesadelo. Você quase sempre vai se beneficiar se trabalhar com um advogado de música respeitável e confiável negociando todas as suas transações. Eles fazem isso diariamente e costumam têm mais informações e experiência em negociação do que você como artista.

A outra coisa que eu diria: não será difícil trabalhar com e tratar todos de forma justa e respeitosa. Você verá as mesmas pessoas quando estiver no caminho de ascensão ou no caminho de decadência dentro desse mercado. Um assistente de nível básico com quem você trabalha em algo hoje pode muito bem ser o presidente de uma gravadora ou um dos principais agentes do mercado em questão de poucos anos, e você deseja que eles se lembrem de você de uma maneira positiva. Seja sempre grato se fãs, gravadoras e executivos do setor estiverem interessados na sua música. Você deseja que eles estejam do seu lado. Faça com que seja fácil eles te apoiarem.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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