HackTalks | Blog de Ideias e Conexões de Impacto | por HackTown
HackTalks 2020

“Os riscos de se contar uma história ruim, artificial, superficial ou com a mensagem errada pode custar muito caro para a marca”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 9min de leitura

Entrevistamos Bruno Delfino, brasileiro que trabalha no Brand Studio do Google de San Francisco, nos EUA. O assunto: Brand Storytelling. Confira.

Conte-nos um pouco sobre você e sobre a sua carreira.

Atualmente trabalho como Gerente de Brand Marketing no Google San Francisco. Tenho mais de 10 anos trabalhando com estratégia no mercado de publicidade e comunicação passando por grandes agências como Africa, F.biz, R/GA e Google Brasil. Sou formado em Design Gráfico pela FMU e viciado em tocar guitarra, praticar esportes e viajar com minha família (e fazer pequenos family trip videos). Tenho um blog pessoal onde conto um pouco sobre minha história e compartilho recomendações de conteúdo e pensamentos.

Hoje você atua no no Brand Studio do Google em San Francisco, área que cria e promove histórias sobre como pessoas do mundo inteiro estão usando tecnologias do Google para fazer coisas incríveis. O que é o Brand Storytelling, foco do seu trabalho? Como ele difere do Storytelling tradicional?

Brand Storytelling é algo que há alguns anos já vem sido discutido por marcas e agências de comunicação. A realidade é que existem diversas definições e perspectivas sobre o que é e como se faz Brand Storytelling. Para alguns é sobre contar a história da empresa e seus valores, para outros é sobre criar campanhas através de uma história cativante. Outros acreditam que é sobre criar ou se associar a uma história que vai gerar conversação. A verdade é que todas as marcas contam histórias de uma forma ou outra.

A interpretação que aplicamos para o nosso trabalho de storytelling no Google é sobre contar histórias de pessoas reais e como elas estão utilizando as tecnologias da marca de forma criativa e significativa. Milhões de usuários ao redor do mundo utilizam produtos do Google para realizar atividades do dia-a-dia como se locomover, pesquisar ou traduzir algo. Mas algumas levam o uso dos produtos para um outro nível, e com a ajuda dessas ferramentas, elas estão desenvolvendo projetos incríveis que causam um impacto tremendo na sociedade e nas suas vidas pessoais. Histórias como a de um pai que usou o YouTube para aprender a criar um olho protético para sua filha, uma adolescente de 13 anos que criou um aplicativo de Android para analisar água potável na comunidade ou uma artista com agorafobia que usa o Google Street View para fotografar o mundo.

Essas histórias têm o poder de inspirar ainda mais pessoas a desenvolverem seus próprios projetos e mostram como a tecnologia do Google pode ser utilizada para um bem maior. Acredito que a grande diferença em relação ao storytelling tradicional é o fato da marca estar presente na narrativa e buscando passar uma mensagem única através de histórias.

Como o Brand Storytelling contribui para os resultados da empresa?

Acredito que primeiramente a estratégia de Storytelling da marca precisa estar alinhada com seus valores e objetivos. Para o Google, a missão é sobre organizar as informações do mundo e torná-las universalmente acessíveis e úteis para todos. É sobre ajudar as pessoas e melhorar suas vidas.

Quando unimos a missão da empresa e a traduzimos através de histórias reais, isso faz com que os usuários e consumidores da marca enxerguem coisas sobre a marca que não viam antes. Basicamente, colabora para a construção de uma marca mais humana, melhorando a percepção que as pessoas têm sobre ela e criando brand lovers, consequentemente trazendo melhores resultados para a empresa.

Na sua opinião, quais os elementos de uma boa história?

No meu dia-a-dia trabalho bem de perto com os criativos do Google e de agências que são nossas parceiras no desenvolvimento das histórias. Poderia citar uma série de elementos técnicos como uma boa fotografia, um bom enredo, um bom plot twist, um bom protagonista etc. Mas eu acredito que é muito mais do que isso.

Gosto de fazer um paralelo com situações onde estamos conversando com um amigo ou amiga e vamos contar uma história. O que faz aquela pessoa prestar atenção na sua história? Pode ser o seu tom de voz, o ritmo que você fala, a forma como você constrói a narrativa, mas eu diria que alguns dos elementos mais importantes são a emoção e a autenticidade com a qual você transmite o que você está contando. As melhores histórias são aquelas que vêm do coração, que possuem uma mensagem significativa por trás. Algumas vezes pode ir por um viés mais provocativo, surpreendente ou até chocante. Outras vezes por um caminho mais inspirador, emocionante e caloroso.

Eu sei que existem milhares de agências e criativos capazes de contar uma boa história do ponto de vista técnico, mas aqueles que conseguem traduzir histórias em emoções, significado e autenticidade são os que realmente vão conseguir tocar o coração das pessoas.

Que trabalhos realizados por vocês (e também por outras marcas) melhor exemplificam esse conceito?

Todos os nossos trabalhos estão disponíveis no site Sobre do Google, na página Nossas Histórias. O site brasileiro conta com um acervo muito bom de histórias de pessoas ao redor do mundo, mas se quiser conhecer ainda mais histórias recomendo acessar o site global.

Nossas histórias ganham vida em basicamente dois formatos: Editorial e Vídeo. No formato editorial nós exploramos a parte escrita, adicionando detalhes da história, interações, gráficos, fotografias e também links úteis para que as pessoas possam saber mais sobre o projeto e inclusive fazer parte dele se quiserem. No formato Vídeo nós apresentamos visualmente a história através de um filme que vão de formatos curtos aos mais longos, das mais leves até as mais densas. 

Eu recomendaria dar uma olhada em algumas das minhas histórias preferidas que transitam entre esses formatos: Riding to Remember, Women Riders, Yassan, Asteroids e Beneath the Canopy (localizada no Brasil). Também amo algumas histórias criadas localmente como a do programa WomenWill, lançado há alguns anos atrás, e os filmes Year in Search que são produzidos anualmente dentro da nossa equipe. 

Falando sobre outras marcas, gosto muito de um filme que produzimos para o Bradesco enquanto eu ainda estava na R/GA contando a história do Gabriel, e também recomendo a Pop-Up Magazine, um evento físico patrocinado pelo Google, que reúne alguns dos melhores storytellers ao redor do mundo e que esse ano foi realizado pela primeira vez digitalmente e aberto a todas as pessoas. 

De onde vem a base para a construção dessas histórias? Como funciona esse processo de criação?

Tudo começa com encontrar essas histórias. Temos uma equipe de pessoas com background jornalístico que buscam histórias através de diversas fontes. Uma vez encontradas as mais interessantes, passamos por um processo interno de avaliar o quão relevante ela é para a marca e qual a força que ela tem em se conectar com as pessoas. Depois disso, iniciamos o processo de ideação para decidir como vamos trazer aquela história à vida. Trabalhamos com um time criativo e agências parceiras para desenvolver roteiro, editorial, peças de comunicação, parcerias e um plano de comunicação para que a história chegue até as pessoas.

O processo de criação passa por detectar quais são os assets mais poderosos que podem ser utilizados para contar a história e depois criamos várias explorações conceituais e visuais para representá-la da melhor maneira possível. 

Você acredita que qualquer marca tem a oportunidade de utilizar o Brand Storytelling, ou se aplica somente a marcas mais descoladas, como Google, Apple e Red Bull, etc? Como o Brand Storytelling pode ser utilizado por marcas com propostas mais convencionais e menos descoladas?

Sem dúvidas Brand Storytelling pode ser utilizado por marcas comuns. Mas ao mesmo tempo, acredito que para algumas exigirá um pouco mais de esforço, pois muitas vezes o produto pode ter uma camada extra de complexidade a fim de criar uma conexão emocional com os usuários. Mas é possível.

Eu diria que o primeiro passo, e um dos mais importantes, é entender como conectar os valores da marca ao storytelling. Histórias que não se conectam com os valores e o propósito da marca de forma genuína podem soar como forçadas ou publicitárias demais. Nem que isso signifique ter o produto como secundário ou até quase imperceptível durante a história.

As pessoas são as protagonistas e os verdadeiros heróis. O produto é apenas um viabilizador. Também acrescentaria que não existe apenas uma forma de contar uma história. Ela não necessariamente precisa ser uma baita produção cinematográfica com um investimento milionário por trás. Um ótimo exemplo disso é o famoso perfil de Instagram Humans of New York, e muitos outros que utilizam as redes sociais para contar histórias marcantes e únicas.

O Brand Storytelling independe da forma que o conteúdo é entregue, ou ele varia de acordo com cada tipo de mídia? Conte-nos mais sobre isso.

Como mencionei na resposta anterior, não existe uma única forma de contar uma história. Ela pode ter vários formatos, duração ou representações. Acredito que o best practice é adequar o conteúdo ao tipo de mídia, mas eu diria que às vezes é preciso quebrar um pouco esse conceito.

Exemplifico. Muitos stakeholders internos e inclusive os números apontavam contra a ideia de promover vídeos de histórias com duração de em média 5 minutos no Facebook, pelo fato de ser uma plataforma de consumo rápido. Porém, temos visto que em alguns casos os vídeos longos performam tão bem quanto os curtos.

Outro exemplo foi quando desafiamos o conceito de Editorial com textos muito longos e criamos um formato extremamente curto onde é possível ler uma história em apenas 1 minuto (Asteroids e Afroqueer são alguns exemplos que publicamos nos EUA dessas histórias pequenas). 

Pela sua experiência, que dicas você daria às marcas e startups que querem iniciar seu trabalho com Brand Storytelling?

Eu avaliaria uma série de questões do tipo: como o storytelling pode ajudar a melhorar a percepção de nossa marca, quais são os valores da nossa marca e qual o papel do storytelling em trazer esses valores à vida, como podemos encontrar histórias e produzi-las de uma forma genuína e significativa, quais são os recursos necessários para se fazer isso etc.

Acredito que todas as marcas podem se beneficiar dessa estratégia, mas primeiramente é preciso avaliar qual o impacto que ela traria para o momento atual da empresa. Se essa é a estratégia correta que a marca precisa para aquele momento, por que não?

Ao mesmo tempo, para se contar uma boa história e desenvolver uma estratégia consistente de storytelling é preciso entender que isso exigirá muito esforço, recursos e tempo da equipe. Os riscos de se contar uma história ruim, artificial, superficial ou com a mensagem errada pode custar muito caro para a marca e causar o efeito reverso, atrapalhando sua reputação. Um dado que exemplifica isso é de que é preciso 5 histórias positivas para superar uma história negativa. É sempre bom ter isso em mente.

Qual é a parte mais desafiadora do seu trabalho? E como a crise do COVID-19 te impactou nos seus desafios?

Eu diria que a parte mais desafiadora é fazer com que as histórias cheguem nas pessoas e sejam vistas por elas. Em um mundo tão agitado e repleto de informações e fontes de entretenimento (Instagram, Netflix, Podcasts etc) as pessoas muitas vezes podem acabar passando pelas histórias sem notar. Por isso, constantemente testamos novas formas de captar a atenção das pessoas através dos nossos vídeos e comunicações, além de explorar formas de entregar o conteúdo em canais específicos onde essas pessoas já estão engajadas, como cinema ou podcast por exemplo.

A crise do COVID-19 certamente impactou nossos trabalhos, onde tivemos que pausar produção de algumas histórias (não tínhamos como enviar equipe para gravar) e também ser sensitivo em relação a situação que muitas pessoas estão passando. Mas ao mesmo tempo gerou oportunidades para contar histórias de pessoas que estão utilizando produtos do Google para auxiliar suas comunidades durante a quarentena.

Também criamos vídeos inspiradores mostrando os termos de busca mais utilizados pelas pessoas criando um senso de união e colaboração entre todos: profissionais da saúde, pais, professores, pequenos e médios empresários etc. As histórias literalmente têm um poder transformador na vida das pessoas e sou extremamente grato por colaborar um pouquinho com isso.

Para finalizar: com base nos seus aprendizados de quase quatro anos no Google, o que as marcas podem aprender com a forma como o Google aborda o marketing?

O segredo é uma equação simples (mas que na prática não é tão simples assim): conhecer o consumidor, conhecer a mágica da sua marca e conectar os dois. Também prezamos muito, muito mesmo, pela qualidade das nossas criações. Nada vai para a rua sem muito trabalho, reviews, aprovações, consultas, suor, coração e carinho. Queremos mostrar uma marca útil e que ajuda as pessoas a melhorarem suas vidas através de produtos e serviços que estão disponíveis à todos. Seja uma marca que faz, mais do que só fala, e as pessoas irão falar em seu favor.

Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

Mais Posts

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Orgulhosamente Desenvolvido por Trackdev