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HackTalks 2020

Tudo está nos olhos de quem vê

Bob Deutsch
Bob Deutsch 25min de leitura

Entendendo Criatividade, fazendo Metáforas e impactando em Crenças

Por Bob Deutsch: Antropólogo Cognitivo, escritor, consultor de branding para algumas das principais marcas do planeta.

Dr. Bob Deutsch no TEDxInatel, em Santa Rita do Sapucaí, MG.

Nos Estados Unidos, há um ditado: “Tudo está nos olhos de quem vê”. Essa é uma expressão cotidiana, mas também representa uma das idéias mais profundas e universais sobre o comportamento humano.

Nas últimas três décadas, eu, neurocientista cognitivo e antropólogo cultural, tenho estudado o “eu” que explica o que uma pessoa – um espectador (aquele que vê) – acredita, ama ou odeia, se conecta e pertence. Esse processo é nada menos que o motor da história. É também a principal causa do que você e eu faremos hoje e como vamos vivenciá-lo – incluindo como descubro como escrever as palavras que você está lendo agora, bem como como interpretar minhas palavras.

Chamo esse processo de como as pessoas projetam significado. A palavra-chave aqui é “design”. Para nós, seres humanos, o significado é uma conquista. Ao contrário da maioria dos animais, não somos intrinsecamente integrados ao meio ambiente por meio do instinto – essa conexão biologicamente baseada e automática entre o eu e o mundo. Os humanos realmente precisam compor significado e não esperam por uma Pedra de Roseta.

Pensa-se frequentemente que conjuramos significado através da experiência e da pedagogia. Na maioria das vezes, porém, esse tipo de afirmação pressupõe um “eu” objetivo, racional e lógico. Essa pressuposição ainda me surpreende. No entanto, tenho confiança em garantir que NINGUÉM que já viveu deu ânimo à sua vida de maneira objetiva, racional e lógica. Por quê? Porque o sistema nervoso central humano não funciona dessa maneira. Os humanos não conhecem o mundo diretamente, sem filtros anteriores. A “lógica” humana é baseada no emocional e no simbólico. Somos intérpretes incessantes, não reprodutores desinteressados da “realidade”. O processo de interpretação é pan-humano, com apenas o conteúdo variando. O processo é um tríptico do que as pessoas acham familiar, do que as pessoas acham agradável (mesmo que não familiar) e das diferenças que as pessoas definem como um desafio a ser explorado. Portanto, se você conhece pelo menos parte do conteúdo, pode prever de maneira bem informada.

A criatividade também funciona dessa maneira emocional e simbólica.

O que realmente é criatividade?

Atualmente, estou terminando de escrever um livro, “Becoming An Artful Thinker” (Se tornando um Pensador Artístico). Esse é o resultado de muitos anos de pesquisa sobre a natureza da mente que, mais recentemente, foi ampliada por entrevistas com pensadores “artísticos” famosos – principalmente vencedores de prêmios Nobel (por exemplo, Konrad Lorenz), cientistas sociais (como Umberto Eco) romancistas (Norman Mailer, Annie Dillard, Anne Lamott), cantores e compositores (Bruce Springsteen, Paul Simon, Patti Smith), músicos (por exemplo, Wynton Marsalis), atores (como Dustin Hoffman, Kristen Stewart, Julianna) Moore), diretores de filmes (Steven Spielberg, Kathryn Bigelow), produtores de filmes (por exemplo, Brian Grazer), poetas (Walt Whitman) e alguns engenhosos executivos de grandes corporações (como Walt Disney, Bob Iger). pensadores “artísticos”, que não só impactaram meu trabalho, mas também me ajudaram a expandir como pessoa.

Tudo o que experimentei nessa busca pela compreensão do pensamento “artísticos”, se resume a uma idéia unificadora, que é:

* Criatividade não é uma questão do que você sabe. A criatividade é um processo da mente – e do corpo – que passa o que você sabe através pela peneira do seu próprio eu, ou o que eu chamo de “auto-história”. Pensadores “artísticos” seguem a atração do seu próprio eu. Como exemplo, ao falar sobre seu processo de composição, Paul Simon disse que está “interessado em descobrir para onde sua mente quer ir, mais do que ele procura aplicar logicamente o que já sabe”. Da mesma forma, o designer, Charles Eames, falou sobre como ele sempre se interessou em conseguir novos clientes com base no que ele queria saber, não no que ele já sabia e era bom. Ele acrescentou que isso implicava em um risco – mas um risco que ele chamou de “deliciosa agonia”.

Portanto, para passar de um conceito mais tradicional de criatividade para uma idéia mais “artísticos” e precisa de “arte”, vamos observar o que é e o que não é a “auto-história”. Primeiro, a auto-história não é uma lista crônica dos principais eventos de sua vida. Você não encontra sua auto-história; você a cria. A auto-história é uma narrativa que transforma imaginativamente como você se sente sobre sua vida em uma mitologia simbólica, que é, em certo sentido, uma ficção, mas é verdadeira. Pense em Bob Dylan: quando perguntaram a Dylan onde ele nasceu, ele não respondeu: “Eu nasci em Duluth, Minnesota. Ele respondeu: “Nasci muito longe de onde deveria nascer; Estou sempre a caminho de casa”. Da mesma forma, um poeta irlandês disse uma vez sobre Bob Dylan: “Ele era um receptor”. Ele é capaz do que o poeta e romancista Rainer Maria Rilke chamou de “Memória do Sangue” – Dylan pegou muitos tipos diferentes de música e os misturou com o seu próprio sentido de ser, de modo que todos esses tipos de música acabaram sendo esculpidos em algo novo. Outro caso em questão: Graham Russell e Russell, a dupla musical pop “Air Supply”, disseram: “Escrever músicas de amor para o rock não foi algo planejado. Era apenas uma expressão de quem eles eram.

Aprendi essa idéia de transformação imaginativa com o romancista Norman Mailer. Seus escritos mostram que ele é capaz de incorporar sua idéia de si no foco da sua escrita. Truman Capote também tinha essa capacidade. Ambos os autores “sangraram” em seu personagem principal, como tinta na água.

Quando considero todas as entrevistas com “artful thinkers” (ou pensadores artísticos), concluo que a imaginação geralmente envolve dois processos da mente: pensamento metafórico e integração de entidades paradoxais.

Metáfora

A criatividade geralmente faz conexões entre coisas que à primeira vista não parecem ter nenhuma conexão. Lembre-se das palavras da música de Paul Simon, “Graceland” – “O Delta do Mississippi está brilhando como uma guitarra nacional”. Isso é uma metáfora: uma coisa se funde com outra para chegar a uma nova maneira de ver. Gregory Bateson, o eminente teórico de sistemas e biólogo, disse: “A lógica é uma ferramenta muito elegante, mas a lógica por si só não funciona … porque todo o tecido dos seres vivos não é montado pela lógica. A metáfora está bem no fundo do estar vivo. David Bowie é um belo exemplo de pessoa que faz conexões cruzadas. Você pode chamar Bowie de um “mixologista” supremo – ele pegou inspiração de todos os lugares para acabar com os limites entre tudo. Para Bowie, música, letra, arte, moda e performance estavam interligadas. Wynton Marsalis, o criador e diretor de jazz do Lincoln Center, disse uma vez: “O jazz aconteceu da mesma forma em que todas as coisas profundas acontecem – uma coisa e o oposto dessa coisa estão misturados”.

Criatividade é encontrar uma idéia “nova”, na maioria das vezes através de conexões metafóricas. Se alguém permite que sua mente exista, a metáfora é um mecanismo natural do cérebro. Até o famoso comediante George Carlin, ao falar sobre como teve ideias para suas rotinas de stand-up, descreve o processo exato da metáfora, sem nomear como tal (veja George Carlin no Paley Center, 2008, em https : //youtu.be/Vp1EJSCKoJY).

Paradoxo

Bruce Springsteen disse no SXSW 2012: “Se você conseguir manter duas ideias completamente contraditórias vivas e bem em sua mente e coração, se isso não o deixar louco, isso o fará forte”. E é necessária força para a criatividade. Em seu livro, The Opposable Mind, Roger Martin, o conhecido educador de negócios e consultor de administração, escreveu sobre a capacidade necessária para integrar aparentes contradições. Afinal, como Walt Whitman escreveu: “Eu sou uma multidão”.

Sendo uma testemunha de si e um corpo atento aos seus sentidos

Outro aspecto incompreendido da diferença entre criatividade como normalmente é pensada e o “artísticos” é que o segundo é mais um processo inconsciente. Uma pessoa presa no próprio processo “artístico” é mais um autoteste do que um agente ativo. Além disso, o “artístico” é mais visceral e ligado aos sentidos do que totalmente lingüístico ou linear. O processo do “artístico” vive nos sentidos. Até Albert Einstein, um dos maiores cientistas de todos os tempos, disse que suas idéias vieram principalmente da “intuição do meu corpo”. De maneira semelhante, o conselho de Spielberg aos jovens cineastas: “ouçam seus sussurros”. Observe as duas palavras nessas duas citações, “meu” e “seu”. Eles são pessoais. Ninguém mais os tem. Ninguém mais pode se envolver dessa maneira, porque ninguém tem sua auto-história. Cada espectador é distinto.

Atenção aos sentidos

Compreensão exige o uso dos sentidos – a capacidade de estar presente para si mesmo, de estar aberto à sua própria experiência de sua própria experiência, momento a momento, segundo a segundo. Acima de tudo, as pessoas que são “artísticas” no que fazem têm uma certa atitude em relação ao que estão trabalhando. Eles se envolvem com o que estão criando, como um ser vivo que faz suas próprias coisas. E eles deixaram isso acontecer. Eles deixam seu trabalho em processo falar com si próprios, e estão abertos a essa voz. Essa é a voz que eles veem como a mais honesta, a mais real, em relação a quem são. Mas o mais interessante é que um ser atento aos seus sentidos não tem interesse em controlar e calcular essa voz. É apenas sentido. Como resultado, o pensador “artístico” começa a sentir que está em contato com algo mais profundo do que a lógica, números e toda a exatidão calculada que os negócios adoram. Então, toda a experiência dos pensadores “artísticos” parece grande, compartilhada e mágica; eles não se permitem ficar presos ao que devem fazer, ao que sabem fazer ou ao que seus clientes pensam que devem fazer. Indivíduos “artísticos” consideram o preconcebido e o microgerenciado a maneira mais certa de se produzir coisas chatas.

Lembremos aqui “The Crazy Ones”, famoso comercial da Apple que mostrava artistas como Picasso, Einstein, Lucille Ball e Gandhi. Eram pessoas que lutavam contra o status quo e, confiando no seu profundo senso de si, em suas crenças e em sua imaginação, sentiam uma visão do que poderia acontecer. Eles pensaram diferente! Seus pensamentos eram “artísticos”.

O “artístico” e suas implicações para a construção da marcas e toda tipo de comunicação pública

Meu conceito de “auto-história” pode impactar, fundamentalmente, em como a marca é pensada e desenvolvida pelos profissionais de marketing. A maioria de nós, seres humanos, trabalha para viver, e passamos boa parte dos nossos dias trabalhando. Todos nós viveríamos vidas mais vitais se os negócios e a estratégia de negócios fossem baseados nas realidades da vida humana e não em conceitos artificiais e em sua representação numérica. “Consumidor” e “usuário final” são caixas muito pequenas para colocar as pessoas.

Um bom lugar para começar a tornar os negócios mais humanos é considerar a marca como humana. “Marca” é algo que está conosco desde que a era humana começou. Milênios antes do marketing cunhar o termo “marca”. O como, o quando e o porquê das pessoas “se conectarem” a uma pessoa, produto ou idéia, se dá porque um produto é preferido em relação a outro, e pelo fato de que as pessoas dão a vida por uma causa. Os profissionais de marketing fariam bem se vissem o processo de conexão humana operando não do ponto de vista de”consumidores”, mas do ponto de vista das “pessoas”.

Ter uma estratégia de negócios legítima requer que se entenda as pessoas de forma certa

Nessa era de incerteza econômica, especificamente, os profissionais de marketing poderiam fazer melhor se implementassem métodos para compreender as preferências ilógicas, os desejos inocentes, a bagunça de suposições e as deduções não testadas, pelas quais todos e cada um de nós vive. Isso implica em uma mudança de perspectiva, de abandonar a visão de que as pessoas são pensadores racionais, objetivos e lineares, munidos de conhecimento relevante e suficiente para o domínio de algo. As pessoas não são um problema de física. As pessoas são seres corporificados e subjetivos.

Estudos de atitude e uso, bem como pesquisas tradicionais e grupos focais, não serão mais necessários. Esses métodos de investigação testados não são tão verdadeiros, e os modelos de vida humana que eles implicam capturam apenas um impulso muito isolado do topo da mente. Isso não é bom o suficiente, especialmente no mundo complexo em que vivemos hoje, onde nada é único.

Retorno sobre o investimento vs. Retorno sobre a conexão

Para alcançar um retorno sobre o investimento, os profissionais de marketing devem definir um novo cálculo: o retorno sobre a conexão. Essa métrica envolveria a lógica emocionalmente responsável por como a mente pode metaforicamente envolver a identidade própria e a identidade do produto em uma única narrativa. Este é o único mecanismo da mente que tem o poder de mudar um sistema de crenças. Enquanto escrevo essas palavras, estamos vivendo um exemplo real de mudança de crença. O assassinato ilegal e imoral de George Floyd parece muito bem ser um ponto de inflexão a favor do fim da injustiça racial. Por quê? Porque viver sob a pandemia de Coronavírus e ser racialmente discriminado foram metaforicamente reunidos, evocando as mesmas emoções de incerteza, vulnerabilidade e medo da morte. Em um nível mais mundano, o processo de fixação metafórica é a força que ganha vendas e aumenta os lucros. Essa é a força que deriva da compreensão das experiências das pessoas, e não das próprias coisas.

A marca é geralmente definida como o processo pelo qual o nome de uma empresa ou produto se torna sinônimo de atributos positivos. Mas isso é mera mercadoria. A mente humana é criadora de padrões, símbolos, narrativas, metáforas e mitos. Os seres humanos estão conectados para dar sentido, não associações desencarnadas. Ao fazer sentido, as pessoas não pintam pelos números.

Para ganhar um dólar, os profissionais de marketing seriam mais bem-sucedidos se entendessem as narrativas do eu das pessoas e como as pessoas transformam o mundo em seu mundo. Essas histórias praticamente sempre apresentam paradoxo, inconsistência e ironia. Isso não é obtido fazendo perguntas orientadas a produtos e guia de discussão orientadas a atributos. Além disso, no processo estatístico típico de encontrar resultados, tudo o que é humano é eliminado, em média.

As medidas atuais de eficácia de marketing têm pouco a ver com cognição e com a maneira como a mente cria conexão às coisas com base na experiência delas. A utilidade esperada não é uma equação einsteiniana pronta para resolver o caminho do universo do marketing. A cosmologia da cognição humana é mais uma relatividade elegante do que um teorema newtoniano.

Os profissionais de marketing devem entender como a mente de pessoas reais, vivendo vidas reais, em tempo real, realmente opera, antes que seus métodos, modelos e ferramentas possam descobrir a “teoria de tudo”. Quando as empresas atingirem esse objetivo, as empresas terão mais sucesso e as pessoas se sentirão mais conectadas à sua própria autenticidade.

Criando um ambiente que incentiva o pensamento artístico

Você não pode contratar por criatividade e esperar que esse contrato específico ajude significativamente sua organização, a menos que ela já esteja preparada para a polinização cruzada entre pessoas de distintas origens e com tipos de experiências diferentes, despertando muitos pensamentos variados para a idéia.

Ainda assim, a maioria das empresas está organizada em silos, estabelecendo fronteiras intransponíveis entre funções e níveis hierárquicos – por exemplo, marketing, fabricação, distribuição ou estratégia; e iniciante, meio de carreira e executivo. O pensamento “artístico” precisa de portas e janelas e de um amplo horizonte, não de paredes. Até o chamado “Skunk-Works” – um pequeno grupo, separado do restante, que trabalha isolado,, geralmente em pesquisas de inovação radical – prova a limitação imposta ao pensamento “artístico” na operação rotineira dos negócios de uma empresa.

Minha esperança é de que toda a idéia do pensamento “artístico” abra as mentes para serem mais inclusivas, exploratórias e aventureiras, de modo que o pensamento metafórico não seja apenas um método cognitivo, mas também um modo de vida – um modo de vida que aumenta o sucesso nos negócios, mas também aumenta a vitalidade das pessoas, em geral. A metáfora, afinal, implica em estabelecer conexões entre coisas que, à primeira vista, parecem não ter conexão. Isso implica em como as pessoas pensam e também como nos relacionamos com outras pessoas e conosco. A metáfora, portanto, que é o princípio estrutural básico sobre o qual o pensamento “artístico” se baseia, sustenta uma filosofia de como se vive uma vida “artística”, não apenas no trabalho.

Mais importante, o pensamento “artístico” oferece uma alternativa a uma visão que adora o Big Data e à suposição de que o poder preditivo de uma base de dados está intrinsecamente ligado ao número de fontes de dados que ela contém, independentemente do que provocou essas informações e de como foram analisadas. O pensamento “artístico” enfatiza a emoção humana e o pensamento simbólico que são difíceis de numerar, sem perder a capacidade de entender pessoas reais, viver vidas reais, em tempo real. E não é essa a tarefa: apresentar uma visão de mundo (como um observador distinto) e fazer isso de modo que todos os olhos possam insinuar sua contemplação individual – seus significados – no que é oferecido? Isso exige capacidade de auto-reflexão e empatia por parte daqueles que criam comunicação em relação ao público a que se destinam.

…E mais uma coisa

Ao ler o que acabei de falar, percebo que, de certa forma, sugiro que a Jornada do Herói – tendo uma experiência fora do comum – “artística” – seja entregue às ‘pessoas’ de uma maneira com que essas pessoas possam experimentar algo como se tivessem tido essa experiência. No Academy Awards de 2020, as observações de Bong Joon-ho, diretor que ganhou o Oscar de Melhor Filme, “Parasite”, foram de agradecimento a Martin Scorsese por colocar um dedo nesse processo. Scorsese disse: “O mais pessoal é o mais criativo”.

A experiência pessoal pode levar a uma ideia na qual todos podem se interessar. É um reconhecimento de que “o mistério do “Outro” está em nós mesmos”. Para apreciar essa verdade, precisamos lembrar que as pessoas querem mais do que, digamos, uma peça de roupa bonita ou o mais novo gadget – elas querem mais amor, mais vitalidade, mais dignidade e justiça e mais alma. Se mantivermos isso em mente, os produtos de comunicação criados ajudarão as pessoas a se abrirem para os outros e a se envolverem. O resultado seria ajudar as pessoas a rejuvenescerem um relacionamento sustentável entre si. Isso me lembra uma imagem retratada perfeitamente na parte final do filme “Contatos Imediatos do Terceiro Grau”, de Steven Spielberg. O mesmo acontece com o filme E.T., que fala de realmente se aprender a ter consideração positiva por um outro tão diferente de nós. Talvez nós, menos “artísticos” que o Sr. Spielberg, possamos fazer algo assim com nossos companheiros habitantes da Nave Espacial Terra.

Aliás, na metade da escrita do livro “Becoming An Artful Thinker”, conheci Sanjay Sood, professor de marketing da Anderson Graduate School of Management da UCLA, e pedi para ela se juntar a mim nesse empreendimento. Ao meu ver, ele tem a rara qualidade de incorporar dois tipos de especialização – um conhecimento profundo da comunicação de marketing e um senso profundamente intuitivo de como as pessoas operam. Aprendo constantemente com ele, e, por coincidência, também com a pessoa que me apresentou a Sanjay, Ravi Sawhney, fundador e CEO da RKS Design, que também me ensinou muito. Com eles, experimentei a grande alegria da colaboração. A colaboração também faz parte de se tornar-se um pensador “artístico”.

Bob Deutsch

Antropólogo cognitivo, fundador da consultoria Brain Sells e autor do livro "As cinco virtudes essenciais" (The 5 Essentials)

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4 Comentarios

  1. Ewerton

    24 de junho de 2020 at 21:20

    A inteligência (evolução espiritual) tem no instinto (vencer; matéria) o seu antagônico.
    O instinto é animal, algo que se manifesta para satisfazer o ego primitivo, regressão voluntária e cruel (sadismo).
    A inteligência é abstrata (espírito) e vai evoluindo sobre o “mal” que é nossa natureza animal. A arte é caminho para a evolução do ser humano.

    Responder
  2. Altamir Alcântara

    25 de junho de 2020 at 01:46

    Acredito ter achado a chave para “dar a luz” ao “eu artístico”.

    Responder
    • Rosana Pereira

      26 de junho de 2020 at 11:06

      Que visão! O artístico hoje em dia está guardado no módulo mais oculto do ser humano. Talvez seja a chave para abrir uma nova visão para muitos, seja valorizar mais este módulo, exercita lo, colocar em prática, renovar para inovar.

      Responder
  3. Diumira maria pierini loureiro

    29 de junho de 2020 at 10:54

    Excelente texto,lembrando que “a visão” pode ser dom independente da cultura e
    do meio ambiente.

    Responder

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