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HackTalks 2020

“Tudo que minimize a interação direta de pessoa para pessoa será útil para restaurar a confiança do consumidor”

Carlos Henrique Vilela
Carlos Henrique Vilela 17min de leitura

Entrevistamos Ana Andjelic, consultora e escritora considerada pela Forbes uma de suas CMO Next, sobre o cenário do varejo durante e pós pandemia. Confira.


Conte-nos sobre você e sobre a sua carreira.

Trabalho como executiva de estratégia baseada em NYC, mas com uma missão global. Meu foco é na nova geração de marcas que ganharam destaque com a mudança da economia de manufatura para experiências, viagens, arte e design. Trabalhei tanto no lado da agência de publicidade quanto no da marca, além de ser consultora de empresas de tecnologia. Em 2018, a Forbes me nomeou como uma das suas CMO Next. Além disso, escrevo um boletim semanal, The Sociology of Business, e também tenho um livro que será publicado em outubro, The Business of Aspiration. Também tenho uma série de vídeos, onde falo sobre o futuro do varejo, transformação de negócios, novos modelos de crescimento e estratégias modernas de marca.

Para muitas empresas a crise tem exigido a entrada em novos mercados, a experimentação de novos modelos de negócios, a criação de novos tipos de produtos. Como trabalhar nessa direção em relação à estratégia de marca? Em outras palavras, como a estratégia de marca e essas novas possibilidades necessárias podem se relacionar?

Esta é mais uma oportunidade do que uma crise. É uma chance de conectar a estratégia de crescimento a uma nova forma de gestão organizacional e operacional. As empresas precisam pensar em si mesmas simultaneamente como um conceito, um setor e um modelo de negócios. O trabalho delas é explorar pontos como cultura e bom gosto, verticalmente integradas e com foco primeiro no digital.

Outro impacto da pandemia do covid para muitas empresas é o aumento do foco no curto prazo, a fim de sobreviver a tudo isso. Em relação à estratégia de marca, como equilibrar o curto e o longo prazo durante uma crise como essa?

Estratégia de marca é a maneira pela qual as marcas criam e entregam valor aos seus clientes, os convencem a pagar por esse valor e aproveitam esses pagamentos para obter lucro. Os modelos de negócios fortalecem a estratégia de marca, com base na proposta de valor específica feita aos clientes e na arquitetura de valor criada em torno dela.

É importante que as empresas escolham sua estratégia de marca com antecedência, porque uma estratégia clara de marca traça a trajetória de crescimento da marca. Por exemplo, uma estratégia de marca pode ser otimizada para um crescimento rápido (Uber), para criar um monopólio (Google), para prejudicar a concorrência por meio de preços mais baixos (Zara), para criar capital simbólico forte (Apple), para refazer uma categoria (Warby Parker), para se estabelecer como um símbolo de status (Tesla), ou por qualquer outra coisa.

A estratégia de marca prioriza os produtos e serviços que uma empresa terá, define e protege o preço e define qual será o foco da segmentação e da comunicação ao público. A estratégia garante que haja coerência no crescimento da marca e um plano para entrar em novas categorias e mercados. A estratégia de marca direciona extensões de produtos e marcas e orienta a expansão da participação de mercado. A estratégia de marca responde a perguntas como “o que é bom para minha marca a longo prazo?”, “Como essa decisão de negócios impactará nossa cultura?”, “Quais são os principais objetivos dessa linha de produtos ou extensão de marca (conscientização, aquisição de lealdade)? ” ou “como essa linha de produtos ou extensão de marca faz parte do meu grande plano?”

Como a pandemia impactou, especificamente, as marcas de varejo, tanto em termos de desafios quanto de oportunidades?

Diante do que está acontecendo no momento, há quatro direções estratégicas para o varejo. Essas direções dialogam com os benefícios do varejo físico em termos de aquisição de clientes, conversão e regeneração de vizinhanças. Mas também refletem a principal mudança no papel do varejo físico além de se relacionar à estratégia geral de marca e de negócios e em termos de “trabalhos a serem realizados” para o público do varejo:

Varejo sem contato. Tudo que minimize a interação direta de pessoa para pessoa será útil para restaurar a confiança do consumidor, principalmente no período imediatamente após a reabertura. Os varejistas devem visar a saúde pública como uma alavanca para acelerar o uso de caixas automáticos em suas lojas – uma tendência que já vinha ganhando impulso nas grandes redes nos últimos anos – e para desenvolver processos mais suaves para retirada de produtos na calçada. Os retardatários do comércio eletrônico serão forçados a acelerar o ritmo geral, e quanto mais os varejistas puderem fazer esses tipos de ajustes antes de reabrirem, mais bem posicionados estarão para recuperar as vendas perdidas.

As vending machines são um exemplo interessante de tecnologia do século XX que pode ter um papel importante nesse novo paradigma. Em grande parte esquecidas no Ocidente – elas são muito mais comuns em países como o Japão, onde você mal consegue andar 50 metros sem passar por uma máquina que lhe venderá uma lata quente de café – as vending machines satisfazem as necessidades de uma sociedade subitamente inclinada a formas automáticas de entrega. Em ambientes urbanos densos, os varejistas podem imitar o modelo japonês de colocar máquinas de venda nos saguões de edifícios residenciais, fornecendo acesso seguro e contínuo aos produtos. Nos últimos anos, empresas como Nike e Snap experimentaram máquinas de venda como ações de marketing (lembra da Spectacles?). Há também espaço para esse tipo de criatividade.

Varejo de linha branca. As possibilidades para tornar as compras mais seguras e eficientes não tem fim, mas devemos lembrar que, em grande parte, comprar é uma atividade recreativa. Como os varejistas atenderão a parte de nós acostumada a fazer compras como fazíamos antes?

Os locais físicos que sobreviverem a essa pausa prolongada provavelmente reabrirão com foco em atendimento de alto nível e atendimento de luxo, em que as visitas às lojas serão apenas para agendamento (ou serão fortemente controladas e restritas) e orientadas para a experiência do consumidor, e não para vendas simples. Isso soa familiar? É essencialmente o que foi prometido – mas raramente cumprido – pela fixação da década passada no varejo “experiencial”, que tendia a misturar a compra a uma experiência genuinamente agradável e única. Uma visita a um varejista sofisticado – deixe-se levar pelo otimismo por um momento – em setembro de 2020 provavelmente envolverá muito mais atenção da equipe da loja, recomendações personalizadas de produtos e serviço de comida e bebida. Pode até se tornar a norma exigida para uma visita à loja. 

Imagine uma tarde na Chanel, onde um estilista o orienta o cliente sobre toda a coleção Outono / Inverno, já tendo preparado uma seleção de roupas para você experimentar com base em uma ligação telefônica na semana anterior, com café e croissants para começar e uma taça de champanhe enquanto suas compras estão sendo finalizadas. Se nada que você experimentou se adequar à sua fantasia, você ainda sairá com um item de baixo custo específico para o padrão do local – uma máscara de seda? – coberta pela taxa que você pagou antecipadamente.

Foque na última milha. Segundo o Nielsen e o Rakuten, as vendas on-line de Consumer Packaged Goods (CPG) aumentaram quase 60% em relação ao ano anterior na semana entre 11 e 18 de abril. Não é surpresa. Confinados em nossas casas e agora treinados para ver todas as interações físicas como um vetor potencial de infecção, o equilíbrio entre compras de online (URL) e físicas (IRL) inclinou-se decisivamente para URL. É improvável que a eventual reabertura do varejo não essencial faça muito para reverter essa tendência no curto e no longo prazo. É razoável esperar que pelo menos uma parcela dos consumidores subitamente seja obrigada a, digamos, comprar mantimentos on-line, acostumar-se ao processo e alterar permanentemente seus padrões de compras.

Isso significa que a última milha de uma entrega – a que chega à sua porta – se tornará um ponto de contato ainda mais crucial entre marca e consumidor. Quando falamos de última milha, geralmente é para destacar obstáculos em relação à eficiência, à eficácia e, mais recentemente, a operações com ética. Por exemplo, muito se escreveu sobre as brutais condições de trabalho sofridas por funcionários de serviços terceirizados contratados pela Amazon, o que coloca em risco a própria empresa e a outros com o objetivo de se obter preços desumanos de entrega. 

Varejo local orientado por dados. Até agora, temos visto prateleiras vazias nos supermercados, onde costumavam estar os suprimentos de limpeza, latas de grão de bico ou tortilhas. A compra pelo pânico expôs a fragilidade dos sistemas just-in-time nos quais a maioria das empresas de alimentos opera. Ainda havia muito dos produtos comprados em função do pânico, mas os volumes estocados nos fabricantes foram pensados para a demanda usual e, portanto, os supermercados não puderam ser reabastecidos com rapidez suficiente.

Quando ocorre um aumento incomum na demanda, todo o sistema just-in-time enlouquece. A Inteligência Artificial pode ajudar nisso. Os defensores da sustentabilidade na moda, por exemplo, têm sugerido o uso de IA para equilibrar melhor a oferta e a demanda. O ajuste fino entre oferta e demanda, além do planejamento de cenários que leva em consideração situações extremas, vai acelerar o modelo operacional dos varejistas. (Na moda, a quantidade atual de mercadorias não vendidas provocou uma crise quase existencial.)

E os consumidores? Como essa pandemia tem mudado o comportamento de compra?

Desde há alguns anos, tem ocorrido uma mudança a favor de se fazer compras localmente. A Nordstrom já está experimentando a construção de uma presença nas vizinhanças com seu conceito Nordstrom Local – “lojas” que não vendem nada, mas oferecem conveniência na forma de devoluções, coleta de pedidos on-line, consultoria de estilo e serviços de ajustes e alfaiataria.

Essa questão de localização é impulsionada pelo aumento do nano armazenamento e pelo declínio na propriedade de carros entre os jovens de zonas urbanas. Nano ou micro serviço se refere a pequenos centros de atendimento espalhados pelas vizinhanças urbanas. Isso ajuda os varejistas a direcionarem pedidos rapidamente pelas instalações locais e a fornecer soluções práticas de última milha, que garante entrega rápida e atendimento mais barato e mais ágil.

No momento, o setor de supermercados lidera nos EUA a questão da nano armazenagem, com os varejistas usando isso como uma extensão das suas lojas para ajudar a concluir pedidos on-line. Nesse cenário, um carregamento mensal da rede de hipermercados Costco parece menos provável do que muitas viagens pequenas e frequentes a um supermercado local complementadas por pedidos on-line. O isolamento social acelerou o comportamento do “compre local” e provavelmente continuará à medida que evitarmos o transporte público. Com quase tudo pronto para ser entregue, os bairros podem se voltar ainda mais para dentro.

Que tipos de ações tem feito as marcas que, ao seu ver, sobreviverão à pandemia?


O comércio eletrônico e o “varejo em qualquer lugar” estão se acelerando muito. Tudo se transformou num shopping: o feed de mídia social de um amigo, um videogame, um conteúdo de entretenimento ou a comunidade à qual pertencemos. Em todas essas configurações, a compra fica a apenas um clique de distância. Por exemplo, na China, os influenciadores transmitem sua vida por até oito horas por dia, interagem com seus fãs e vendem seus próprios produtos e / ou produtos das marcas de seus parceiros. Ou considere “anúncios gerados por usuários” no TikTok que as pessoas realmente desejam assistir. 

Temos tudo sob demanda, desde o mercado de fitness em casa a aluguel de roupas, maquiagem e até parentes. A maioria das nossas atividades sociais, culturais e psicológicas pode ser (e foi) comercializada – o truque é pensar além dos ambientes tradicionais de varejo ou serviço e entrelaçar oportunidades de compra de produtos. A sobrecarga de experiência torna esse “clique para comprar” em um modelo de varejo ainda mais importante: da mesma maneira que os microsites não adicionaram nada à nossa jornada de compras ou à nossa satisfação, as experiências de varejo geralmente atrapalham a compra. As implicações para as marcas são investir em vídeo, conteúdo e comércio em games e se concentrar no serviço como a principal vantagem competitiva nos mercados direcionados pela demanda.

Antes da pandemia, muito se falava sobre o design dos produtos e das lojas passando a ser cada vez mais orientado pela “instagramabilidade” e seu potencial de compartilhamento nas mídias sociais. Agora que as pessoas estão em casa, comprando online, como esses pontos se encaixam nas estratégias das marcas de varejo? E como será isso será no cenário pós-pandemia?

Em todas as categorias, as marcas têm se voltado para a transmissões online ao vivo, com conteúdo sobre estilo de vida. Estimulados pelo Instagram Live, todas as marcas hoje em dia enriquecem nossas vidas – por meio de receitas, meditações diárias, exercícios virtuais, hacks de design para consertar nossos lares, treinamento para a vida, listas de filmes, leitura de poesia, fotos de filhotes e hobbies. Embora possa parecer avassalador às vezes, esse pivô do conteúdo do estilo de vida é uma coisa boa: afasta as marcas do marketing de produtos e as obriga a explorar, definir e capitalizar seu papel cultural e social. 

Durante o lockdown de fevereiro na China, as hashtags #StayInFashionGuide e #StayInPajamaContest atraíram a audiência de centenas de milhares de pessoas. Os manuais de estilo de vida para o isolamento no WeChat, apresentados pelos KOLs, promoveram um tipo de vida elegante em casa e solicitaram envios de “compartilhe sua aparência” no Weibo e realizaram concursos de roupas #WorkFromHome. Embora situacionais, esses apelos à ação abrem oportunidades de conteúdo ágil pós-crise. 

Há também uma mudança bem-vinda de conteúdo em direção à programação ao vivo e longe das imagens refinadas de campanhas. Atualmente, as marcas estão pedindo a amigos artistas e fotógrafos que os ajudem a gravar novos conteúdos em suas casas ou a comunidade a criar algo novo a cada semana, como Alexander McQueen fez com McQueen Creators. Espera-se que as marcas adotem essa abordagem de lo-fi e apresentem conteúdo desconexo, ao vivo e real focado na observação e socialização em comunidade. O conteúdo orientado para a comunidade tende a se sair melhor no momento (contra os polidos influencers), como demonstram os memes e a linguagem estética atualmente predominantes.

Ainda nesse sentido, quais eram as inovações e tendências do varejo para 2020 com as quais você estava animada, e como elas mudaram depois disso tudo?

A curadoria é a grande palavra de ordem para mim em 2020 e vai aumentar. Com seus orçamentos de marketing congelados e o conteúdo de suas campanhas aguardando um futuro distante, este é um momento perfeito para as marcas assumirem o papel de curadores e oferecerem seu ponto de vista exclusivo em tudo, desde comida a cinema e teatro, arquitetura e cultura pop. Nunca houve um momento melhor para uma viagem pela memória e para abrir os arquivos do produto. 

Muito poucas marcas estão fazendo isso (ao invés, optaram por anúncios de serviço público cansativos). Em contraste, Rihanna, minha sempre favorita, lançou o Fenty Social Club no Insta Live com performances e sets de DJ. Um tanto absurda é a tentativa de um hotel em Amsterdã levar a experiência do fim de semana de Páscoa para sua casa, com uma curadoria de boas-vindas recebida por correio e concierge virtual de plantão. 

Com um pouco de aprimoramento, entrar nessa curadoria de especialistas em hospitalidade à distância não é algo completamente irracional. O Airbnb já está fazendo isso com suas experiências online recém-lançadas. Em um nível mais tangível, os varejistas de moda podem redigitar rapidamente suas páginas de destino para apresentar tops adequados para as chamadas frequentes do Zoom. 

A curadoria desempenha um papel fundamental aqui: no inventário inteiro de um varejista, pergunte quais são os itens especialmente compatíveis com o zoom que os consumidores orbitam? Quais são os itens confortáveis ​​para acompanhá-los? O que é considerado uma roupa desejável atualmente nos dias de trabalho em casa é novo, e os varejistas podem escolher os melhores combos. Os descontos precisam seguir a mesma lógica curatorial que faz com que as vendas pareçam exclusivas e especiais (por exemplo, “venda de arquivos”), em vez de descarregar o estoque.

De forma geral, como a tecnologia pode ajudar o setor de varejo neste momento?

O escritor de ficção científica Frederik Pohl disse que uma boa história de ficção científica deve ser capaz de prever não o automóvel, mas o engarrafamento. Esse sentimento molda o setor de varejo na próxima década. Onde, como e o que compramos está mudando constantemente. Em um cenário em que recorremos à Alexa, da Amazon, para pedir “um vestido que Emma Hill usava em seu post no Instagram da quarta-feira passada”, já é menos exagerado pensar em comprar o mesmo vestido, diretamente no Instagram, da própria Emma Hill. Com o recurso Instagram Checkout, o comércio social significa comprar de pessoas que seguimos, em vez de ir a lojas e sites de marcas reais. 

Paradoxalmente, o comércio social representa a fusão definitiva de dinheiro e influência, economia e cultura, monetização e autopromoção. Transforma o consumo em criatividade e deixa nebulosa a fronteira entre comprar e fabricar coisas. Promete criar valor econômico e simultaneamente nos faz sentirmos socialmente valiosos. Superapps chineses, como Little Red Book e WeChat’s Good Product Circle, já transformaram o poder de reviews e avaliações coletivas chinês em parte integrante de sua experiência de compra. E, com os modelos de anúncios das plataformas norte americanas sendo atacados por órgãos reguladores, adicionar recursos de comércio social é apenas uma estratégia inteligente de hedge.

Pra finalizar, quais são suas dicas para os varejistas que estão lutando para sobreviver à crise?

Entre em contato com sua comunidade. Colabore. Invista tempo em conteúdo eficaz e de baixo custo. Organize o que já está lá fora. Mantenha-se presente na vida de seus clientes e entregue mais do que valor a eles.


Carlos Henrique Vilela

Cofundador, Head de Curadoria do HackTown / Head de Marketing e Inovação na Leucotron / Head de conteúdo do HackTalks

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